mook

释义

Mook在中国的发展

Mook对中国学术出版物的影响

障碍

文学类MOOK的发展

释义

释义

“Mook”是一个英日混血的组合单词，即将杂志（Magazine）和书籍（Book）合在一起，成为独具魅力的“杂志书”（Mook）。简单地说来，就是日本人所创造推广的一种新文化商品，图片多文字少，编辑取向情报多理论少，其性质介于Magazine和Book之间，故而简称为Mook，意为杂志书,就是把杂志以书的形式发表,没有杂志的时间限制,一般一本书就是一个专题,如中国国家地理杂志出版的《选美中国特辑》，同时兼有书和杂志的特点。或者依其内容特征称之为“情报志”。在台湾，依其日文的发音，也有人称之为“墨刻”或“慕客志”。

“Mook书是舶来品。虽然在中国它还是一个比较新鲜的概念，但在国外，它已经发展得非常成熟，有完整的产业链。”中国纺织出版社的某某对记者说：“通俗地讲，Mook就是图书杂志化，其在内容上具备图书的厚重与系统，在形式上具备杂志的广博和迅捷。”Mook在世界上已成为一种新的出版潮流，在日本已被认为是与图书和杂志并列的第三种出版物。

Mook在中国的发展

国内目前影响较大的Mook有《老照片》、《世纪书窗》、《足球之夜》等。另外，《读书》、《万象》、《文学自由谈》等传统意义上的杂志，也因其具有图书的某些特点而被一些书界人士视为Mook。另外，山东人民出版社出版的《经济学家茶座》《社会学家茶座》《法学家茶座》《历史学家茶座》等作为“学术面向大众”的代表，近年来的影响也不断增加。

Mook对中国学术出版物的影响

在中国学术界，除了传统的学术期刊外，近年来出现了一些有影响的学术Mook,如ccer的《经济学（季刊）》，山大黄少安教授主编的《制度经济学研究》、吴敬琏主编的《比较》、浙大的《政治经济学评论》等，其学术水准已经得到学术界的广泛认可。

学术Mook在中国出现并快速发展的一个重要原因应该是学术期刊出版管制制度。在中国，一个研究机构想申请一个学术刊号，即使不是不可能的，也是极其困难的。Mook的出版是一种不得已的变通。随着越来越多的学术Mook的出版，如何认定和评价Mook上发表的论文的问题便提出来。一方面，按现在的体制，所有发表在Mook上的论文，考核和职称评定不算在内，我在《制度经济学研究》上发的1万5千字的论文属于D级，相当于我们学院校报上几百字的豆腐块，比学报上文章（C级）还低一个档次，所以许多人不愿意把好文章往Mook上投，而宁愿挤破头地等一些好的标准期刊，这使得Mook期刊在短期内与传统期刊的竞争还很困难。另一方面，随着Mook期刊在学术界评价的提高，学术界开始有了自己的判断标准，一篇发表在《经济学（季刊）》上的论文，不管评职称认不认，学术界给出的分数是非常高的，大多数的学者还是愿意在上面发文章的。

障碍

现在挡在Mook学术期刊前的障碍主要有：一，体制内的认定；二，大型索引工具是否能够涵盖；三、反响、复印系统能否涵盖。随着Mook文章影响的加大，学术界内部态度正在逐步变化，目前这种变化已经能够感受到，一旦Mook期刊能被CSSCI等索引系统收入，所发表文章能够被《新华文摘》等摘录，Mook期刊将会逐步的等同于与传统的学术期刊，则传统期刊的垄断租金就耗散，垃圾杂志、收费文章的问题就会得到解决，长期的学术期刊出版管制也就事实上被打破。

Mook学术期刊的出版，也许会为打破中国的学术出版物管制提供了一条可行的道路，如果这样的话，这又是研究制度变迁的一个很好的案例。这会验证制度经济学中的一个基本原理:制度变迁总是从边际上展开的，边际上的变化改变了相对价格，从而促使制度变迁的完成。

文学类MOOK的发展

近年来，郭敬明的《最小说》、张悦然的《鲤》、饶雪漫的《最女生》等青春文学杂志，凭借其偶像作家的王牌、青春读物的定位，加上商业化的运营模式，以上百万的发行量在杂志出版界形成了一种新文化现象。3月9日，80后作家安妮宝贝高调宣布，其主编的杂志《大方》也汇入这股青春文学大潮。与生机勃勃的青春文学杂志相比，诸多老牌文学杂志在读者数量、市场前景、营销模式等方面的表现都不尽如人意。两类杂志呈现出冰火两重天的局面，这让人们不得不思考：青春文学杂志为何如此火爆？文学杂志如何寻找到文学性与市场的契合点？文学杂志将如何面对当今广大读者的阅读需求？

1.青春“慕客”风头正劲

“慕客”是组合单词“MOOK”的中文音译，它将杂志(Magazine)和书籍(Book)合在一起，形成了“杂志书”这个概念。“简单来说，就是图书杂志化。事实上，这一概念在中国并不是新鲜事物。1996年出版的《老照片》就是国内第一本‘慕客’。”据华文天下图书有限公司有关负责人介绍，“而由郭敬明一手打造的《岛》、《最小说》系列，则形成了一条规模化的‘慕客’产品线。”

随后，张悦然的《鲤》、饶雪漫的《最女生》、郭妮的《火星女孩》、蔡骏的《悬疑志》，以及笛安和落落的《文艺风赏》、《文艺风象》，包括不久前刚刚面世的安妮宝贝的《大方》，这些“慕客”一经推出，就受到读者的热烈追捧，销售纪录一次次被刷新，将《人民文学》、《当代》、《收获》等传统文学杂志远远地抛在了后面。

2006年，郭敬明创办的青春文学杂志《最小说》首印30万册。而青春作家饶雪漫带着她主编的杂志书《17》进行签售时，现场排起了长队，几百本杂志书在短短1小时内就被抢购一空。今年3月9日，安妮宝贝的《大方》全国首发，首期发行量更是高达100万册。《大方》的编委、著名学者止庵介绍说：“这个发行量是事先向各地书商询问过定书量后才决定的，事实上统计后的征订量远高于100万册。”据悉，截至目前，《大方》的销量在卓越网新书排行榜上占据第二位，图书排行榜上居第十四位。

笔者在省会图书大厦看到，在青春文学杂志旁，总是坐满了身穿校服的学生。一位高中生对笔者说道，“我们人人都看这类杂志，如果谁没看过，那他就OUT了！我们在班级的贴吧里，也经常发帖子支持自己喜欢的青春作家。”

而与青春文学杂志锐不可当的势头形成鲜明对比的是，传统文学杂志日渐呈现出衰退趋势。由同济大学推出的“2008—2009年度中国出版机构暨文学刊物十强”评选结果更让一向认为“皇帝女儿不愁嫁”的传统文学杂志产生了危机感：由郭敬明主编的《最小说》以6835票稳坐榜首，而老牌文学杂志《收获》仅以459票名列第六。如果以发行量来衡量，两者的悬殊也令人瞠目———2009年，《最小说》月销量达到120万册，而《收获》的发行量则仅有10多万本。这些都真实地反映出传统文学杂志的市场状况。

传统文学杂志的“老大哥”———《人民文学》也开始为发行量和读者群担忧了。“我特别担心读者群的断档问题。”《人民文学》副主编商震无奈地指出，现在《人民文学》的印发量有47000多份，但35岁以上的自费订阅者不足百分之五。“十几年前，我们有100多万份的发行量，可惜现在已不是那个人人捧读文学杂志的年代了。”

2.青春文学杂志缘何如此火爆？

在一些人眼里，青春文学杂志的内容肤浅、浮躁、不值得一读，然而这些读物却大受青少年读者的追捧，原因何在？“榕树下”网站总经理路金波认为，青春文学杂志如此受欢迎并非偶然。“以往我们的文学杂志要么像《收获》、《人民文学》一样走高端市场，要么像《故事会》、《今古传奇》、《知音》一样走低端市场，纯粹办给青少年看的杂志很缺乏。”路金波分析称，在动漫和互联网熏陶下长大的年轻一代，已经形成他们自己的文化消费习惯，他们喜欢青春、悬疑、幻想，充满时尚感和趣味性的小说杂志，郭敬明、张悦然这些80后作家主办的青春文学杂志正好满足了他们的这种阅读需求，让他们能够在文章中找到自己生活的影子，想不火都难。

出版《最小说》的长江文艺出版社北京图书中心总经理黎波说道：“现在13岁到17岁的读者是最有购买力的，而他们正是青春文学杂志最主要的目标读者。”

“一本杂志要想在这个竞争激烈的市场上异军突起，首先得定位准确。”郭敬明一语中的，“在这个基础上，最重要的则是内容，足够吸引人的内容才是一本杂志的活力来源。只有好的作品才能长久地打动人，被人记住。”

青春文学杂志贴近目标读者的个性化内容无疑是其受到欢迎的主要原因。比如，《最小说》里几乎全是符合90后学生口味的文章；而张悦然的《鲤》主要内容则针对80后文艺女性；蔡骏的《谜小说》锁定悬疑小说热爱者；刘瑞琳的《温故》采用纪实风格和口述历史满足了读者内心的阅读要求；许知远的《单向街》则试图树立非虚构类写作的标准。

此外，郭敬明还指出，很多人对80后的创作是存有偏见的，“其实我们也有很多好的作品，比如之前我们推出的笛安的《西决》，就受到很多主流媒体和作家的称赞。”

与读者第一时间及时、有效地互动，是青春文学杂志受追捧的又一原因。“凡是在市场上销售火爆的青春文学杂志，一定是最了解他们读者的。”曾任博库书城网执行官的郑重先生介绍道，《最小说》每个月都会统计读者调查表的意见，公布每期作品的受欢迎度排行榜。其官网已有12万多的注册会员，而郭敬明、落落等主创人员都是版主，参与讨论、回复相关的帖子。《最女生》在全国各地共有12个QQ读者群，主创人员随时与读者沟通，获得反馈，及时对栏目进行改版和调整。

青春文学杂志的另一个制胜法宝就是引入其他领域的先进运营模式和打造团队生产流水线。郭敬明的《最小说》成功借鉴电视选秀的模式举办“文学创作选秀”；启用专门的“书模”为小说量身拍摄图片，而他本人就是杂志的“书模”之一。饶雪漫的《最女生》更是将“摄影”、“DV短片”、“纸上电影”等娱乐元素与文学作品融合。在写作上，青春文学杂志的主编们身后都有一个由二三十位编辑组成的团队，团队的任务就是做图书市场调研、资料收集，然后设计故事、人物、框架，主编们再在这个基础上写作。

而各大出版商作为幕后推手，操纵着的商业模式，无疑是青春文学杂志火爆的“独门秘笈”。一位业内人士向笔者勾勒了一条青春文学杂志的模式链：出版商利用明星写手的影响力推出杂志书；用杂志书吸引更多有潜质的写手加入；最后运营偶像的衍生产品，包括文具、T恤、与杂志匹配的单曲、书模选秀等。“新生代作家在青春文学市场中，已是一种品牌的象征，与读者构成了一种偶像与粉丝的关系。”著名作家白烨认为，“这对于偶像作家们保持和延宕自己的广泛影响很有帮助。”

3.文学性与市场契合点在哪里？

一边是几十种青春文学杂志的涌现和不断刷新的百万发行量，昭示着杂志阅读仍有巨大的市场空间；另一边是《昆仑》、《译文》等传统文学杂志的相继黯然谢幕，传递着传统文学杂志面临生存困境。有专家称，前者以商业化模式占据文化市场，后者用文学精神占据读者心灵。文学杂志该如何在文学性与市场之间寻找到最佳契合点？

事实上，传统文学杂志受青春文学杂志的冲击不可小觑。据不完全统计，近年来，传统文学杂志的零售及个人订阅量逐年减少，来自青少年群体的订阅更是少得可怜。长江文艺出版社北京图书中心总编辑安波舜透露，由郭敬明出品的青春文学杂志《文艺风》第一期发行时，第一周的销量就达到18万册，甚至超越了《收获》、《当代》等七八家传统文学杂志的当月销售总和。

评论家韩浩月认为造成这一局面的原因，除去传统文学杂志在营销和商业模式方面的落后之外，最重要的就是它们只瞄准国内一流的传统作家，“传统作家虽然德高望重、文字娴熟、思想深邃，但80后作家凭借偶像身份则更具市场号召力。另外，新生代作家能够为读者提供更贴近他们情感与生活节奏的文字，也是重要原因之一。”

面对读者的流失，一些传统文学杂志开始主动放下身段，尝试创新试验。2009年第600期《人民文学》推出“新锐专号”，收录了以郭敬明为代表的一批“80后”作家的作品，该期杂志一经推出随即脱销。2010年11月，《人民文学》又以主办方身份高调亮相由郭敬明《最小说》发起的“THENEXT文学之新”新人选拔赛，青春文学杂志与传统文学杂志的首次联手，引发文学圈的广泛关注和争论。

《人民文学》主编李敬泽坦称，青春文学杂志身上有很多值得学习的地方，比如商业宣传，比如编辑团队的创意。“传统文学杂志的职责在于守护我们的文学传统，但这并不意味着我们要造一个园子把自己关起来，而应每时每刻都在期待新的创作，做到在文学品质上有所坚持，又在市场模式上不断借鉴创新。”

反观青春文学杂志，其实它们也有自身的短板。河北省作协主办的纯文学杂志《长城》的主编李秀龙对笔者说：“青春文学杂志与传统文学杂志对文学的理解不同，前者迎合了小众浅层次的阅读需求，没有太高的文学性，只注重娱乐性、偶像化。后者在文学性上则更注重以质取胜。”

面对快餐文化、浅阅读与责任感缺失的种种批评，“80后”作家主编们也开始思索，纯商业化并非杂志的最好出路，要在文学性与市场之间的相互借力中寻求新的平衡。

郭敬明称，“我们的杂志的质量要向《收获》、《人民文学》等老牌文学杂志看齐，还要以此为阵地打造中国的‘芥川奖’。”安妮宝贝也在博客中表示，要把《大方》做成“一本真正意义上的文艺性读物，使读者在阅读时获得一段静谧时光。离开资讯、应景、热闹、时效的话题。”在阐述《文艺风赏》的办刊理念时，80后作家笛安同样表示，“相信在功利、急躁的时代，我们能够延续‘文学’那缕‘宁为玉碎不为瓦全’的魂魄。”

而张悦然则想得更远：“从整体来看，青春文学杂志除去占据文化市场外，还要让读者在品析杂志中更好理解我们所处的时代，因为只有当文学与更多年轻人的生活接壤时，才能够将文学带入他们的生活。在文学影响力式微的今天，青春文学杂志必须肩负起这样的责任。”

李敬泽称，“新生代青春文学杂志的大量涌现，说明杂志市场还有很大的开拓空间。随着这些杂志的火爆，必然会唤起更多人对文学的关注。传统文学杂志和青春文学杂志需要相互借鉴，才能寻找到文学性与市场的最佳契合点。”