R&V非竞争性战略联盟

R(Reality现实)&V(Virtuality虚拟)非竞争性战略联盟 Ｒ指现实资源，是传统经济中如产品、实物交易市场、宣传媒体等看得见的常规传媒资源；Ｖ指虚拟资源，是知识经济中的数字网络类传媒资源，如网络、网络中的虚拟市场、交易平台、各类数字网络产品等看不见的传媒资源。

简介

案例

背景

相关信息

简介

Ｒ&Ｖ非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。Ｒ&Ｖ的核心竞争力不仅在于资源交换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。

案例

案例：林东，中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团的董事长兼总裁；郭羽，中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技的董事长兼总裁。他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合， 将绿盛的“ QQ 能量枣”嵌入到了天畅科技的全 3D 民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个 “ 现实＋虚拟 ” 的 “R&V 非竞争性战略联盟 ” 合作模式。

绿盛集团是全国最大的牛肉干生产商之一，其主打产品绿盛牛肉干和卤味系列占据了全国大中城市各大超市货架的显赫位置。 绿盛集团早在2004年底就打算推出一项新产品——QQ能量枣，即把牛肉作成枣子的外形，类似于缩短的牛肉香肠，但和传统香肠类食品不同，QQ能量枣除去了传统香场类食品必用的亚硝酸钠（这是一种致癌物质）和防腐剂，再加上使用纯牛肉作为原料，不加面粉，因此能量更高，营养更好，而且更加安全。但是由于一直没有很好的概念来配合新产品，从而为它的上市造势，因此绿盛迟迟没有正式投入生产。 而杭州天畅网络科技有限公司是国内知名的网络游戏开发商，也是浙江省动漫游戏行业的领军企业。天畅科技技术力量雄厚，其研发的“天机”3D网络游戏引擎，打破了国外企业在3D网络游戏技术上的垄断，并在此基础上开发出国内首款全3D历史玄幻民族网游《大唐风云》。而且《大唐风云》还成功入选了国家新闻出版总署的“中国民族网游出版工程”，并被权威的“2005中国游戏行业年会”评为“年度最受期待网络游戏”。 作为同在澳大利亚墨尔本拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理和法律学院攻读过MBA的同学，一次偶然的机会，绿盛老总林东来到天畅公司参观，

天畅科技的总裁郭羽向林东介绍了即将推向市场的《大唐风云》。这突然令林东想起了007系列电影里故事与宝马汽车的完美结合，当时觉得这是只有在国外才有的遥不可及的商业合作，而这一次这样一款游戏摆在面前，为什么不能利用一下呢？绿盛能不能和天畅合作，以网络的名义来推着款产品呢？林东顿时觉得有文章可做。 有了这一思想，绿盛企划部进一步研究后发现，目前中国网民数量已超过一亿，其中相当一部分因长时间在电脑前工作，学习，娱乐而经常延误正常的吃饭时间，或者在体力下降时，仍会继续奋斗在电脑前。因此，如果能提供一种营养丰富且食用方便的食品，使这些特定人群能不废任何时间而加增体力，一定会大受欢迎，但是目前中国市场上尚无准确地针对这一群体的食品出现，因此QQ能量枣恰好可以填补这一空白。于是绿盛决定将QQ枣打造成中国第一网络食品，以关怀网民的全新概念推向市场。 但是绿盛本身毕竟是一家传统食品企业，没有丝毫的网络气息，因此如果和网络公司合作来推出这项产品，那效果一定会更好。 带着这样的构思，林东再次找到天畅网络科技有限公司的总裁郭羽，看看是否有共赢的合作机会。而郭羽也正在筹划如何在游戏推出时有一个更好的宣传，此时全国最大牛肉干厂商之一的绿盛主动找上门来，顿时也觉得可能会存在一个巨大合作机会。于是双方展开了详细的讨论，讨论中发现双方共赢的空间非常之大。

首先，合作双方将对方的产品互相植入对方的产品。绿盛把《大唐风云》游戏形象作为主体形象印刷在“QQ能量枣”的3000多万个包装封面上，并在绿盛投放的电视广告、全国各地大卖场陈列地堆、端架特殊陈列、包柱广告，学校、网吧、KTV、机场、商店、小店特通的陈列、海报、店贴等和和户外大型广告牌中得到明显的体现（仅第一阶段的3个月中，绿盛的广告与卖场推广费用投入就将达到3000多万元）。目前，绿盛已在南京长江大桥上设立了一个640平方米的广告牌，是南京的第一大广告牌，而在杭州闹市区也设置了4个150平方米以上的巨型广告牌，随着时间的推进，这些户外广告牌将全国全面铺开，成为宣传QQ能量枣和《大唐风云》的一大利器。 作为回报，天畅在不破坏游戏平衡性、不影响玩家游戏乐趣的前提下，将QQ能量枣植入《大唐风云》中，作为游戏的一种能量补充食品，并通过多种方式让玩家在游戏中能方便地接触QQ能量枣；在天畅组织的《大唐风云》线上活动中，为QQ能量枣提供宣传支持；另外《大唐风云》还将开设特殊平台，使玩家能够在虚拟世界购买到现实中的QQ能量枣等等。 绿盛的相关促销活动将结合进《大唐风云》的游戏产品（例如绿盛产品包装内付刮刮卡：买绿盛QQ能量枣就可以得到游戏币、游戏时间或新手卡等）；双方携手在全国的网吧和学校等地点共同组织一系列推广活动，合作双方作为一联合体存在。 天畅和绿盛的这种合作模式，将两个产品非常紧密地捆绑在了一起。从某种程度上来说，绿盛本就需要花费的推广费用同时也是在为《大唐风云》在做市场推广，有利于其用户群中的潜在游戏玩家转化为《大唐风云》的玩家。而《大唐风云》游戏的运营成功，也能够促使部分用户成为QQ能量枣的购买者。因此，虽然合作双方只是付出了各自的推广费用，但是，其收效却远远大于单体推广。 2．R&V战略联盟给企业带来的全新塑造 刚开始这还只是一次双方互惠的合作，但随着双方合作进程的不

断深入，以及和有关专家的不断交流，林东和郭羽发现这次联盟不仅将对他们各自的企业带来全新的发展，而且还可能将会成为中国企业发展史上的一个里程碑。 首先对于这次战略联盟，至少给企业带来了以下几方面的突破： （1）宣传的突破。原本两家企业可能只是在各自的领域有宣传的渠道，绿盛主要集中在超市广告，路牌广告，电视广告，以及自身包装等方面，而天畅则主要集中在网络，游戏杂志等媒体，而现在双方一结合，绿盛所有的广告载体全都可以被天畅所用，而天畅所有的广告载体也全都可以被绿盛所用。如此，绿盛的宣传顿时从静态（平面的广告）走向了动态（互动的游戏），而天畅的宣传立刻从天上（网络为主）走向了天上地下全方位的铺设。 （2）产品的突破。绿盛的QQ能量枣由于外包装印上了《大唐风云》的主角形象，一举摆脱了传统食品的形象，毫不牵强地披上的网络的色彩，使得中国网络第一食品的称号名不虚传。同时由于QQ能量枣不仅在现实中有增加能量的功能，而且在游戏中也成为一种能量补充剂，使玩家在吃着QQ能量枣的同时，还可以想象着游戏中《大唐风云》波澜壮阔的场景，激荡心怀的故事情节，以及主角能量的增加等等，从而使得QQ能量枣不仅有了功能性作用，还有了体验性的文化作用，这是一般食品所无法做到的。而《大唐风云》也通过将QQ能量枣的植入，极具创新地把一款普通的游戏变成了一个具有绝妙吸引力的一个广告媒体，游戏中的道具，场景，甚至情节皆可成为广告，这不仅仅是为绿盛作了广告，而且将预示着中国虚拟广告时代的来临。大大提高了游戏的附加值。 （3）合作模式的突破。以前的合作必然是合作者与自身企业有着上下游的关系，或者至少是相关产业，所以合作中所获得的互补收益也并不大。但这一次是两个完全不相关产业的不相关产品的合作，而且合作得水乳交融，天衣无缝，其中的互补收益远远超过了相关产业的合作。这样的合作方式不仅给双方带来了巨大的利益，同时也为以后与其他企业的合作孕育了无限的遐想空间。 （4）核心资源价值的突破。在此之前，绿盛产品的外包装可能从来只是对自身的宣传，而天畅的游戏也似乎只是纯粹的玩家游戏，双方并未对此作进一步的价值延伸考虑。核心资源只发挥着各自的核心价值，却没有发挥它的外延价值。而此次联盟终于使绿盛和天畅的核心资源的价值突破得以实现，绿盛QQ能量枣的外包装从此不但是宣传自己，而是借着其它产品来更好地宣传自己（不仅丝毫未损自身的宣传，反而更好地凸现了网络的风格），而天畅的《大唐风云》则不仅仅是简单意义上的娱乐载体，同时也成为了多媒体宣传载体。双方产品核心资源在无损核心价值的同时，大大扩展了外延价值，从而实现了价值的增值。

背景

传统战略联盟由于其固有的竞争性而无法避免学习竞赛、机会主义行为、高成本等困境，从而导致了极高的失败率，而R&V非竞争性战略联盟通过不相关产业的嫁接规避了学习竞赛，个体利益与公共利益的融合消除了机会主义行为，双方闲置资源的非线性整合实现了高收益下的零成本，从而解决了传统战略联盟的根本问题——竞争性通过案例剖析阐述了R&V非竞争性战略联盟的运行机理，以期突破现有联盟研究范式，为中国企业整合全球资源提供有益的启示。

在越来越强调创新、柔性和战略聚焦的环境中，大多数企业已经认识到自给自足变得日益困难，联盟成为企业利用伙伴关系充分发挥自身优势的重要方式。在联盟数量急剧增长的同时，也伴随着极高的失败率。大量研究显示，联盟的失败率高达80％。联盟的高失败率是由其固有的竞争性决定的。目前解决这一问题的主要思路还是通过探索有效的联盟治理结构来避免联盟破裂，但是由于联盟本质上是一种不完全契约，几乎不可能设计出一种完善的治理结构形式，这使得传统联盟研究陷入困境。虽然理论界还没有尝试从改变联盟的竞争性切入来突破困境，但在实践领域，既共享资源又避免竞争的非竞争性联盟却已经出现浙江省两家企业——绿盛集团和天畅网络已经构建起一种不同于传统联盟的新型联盟，它通过现实资源(real resource)和虚拟资源(virtul resource)的非线性整合来创造共赢价值。

相关信息

关于该模式的理论著作《正在爆炸 ——R&V ：一个整合全球资源的中国自主创新案例》已由中国著名创新管理专家、浙江大学公共管理学院副院长、博士生导师陈劲教授写就并正式出版。根据该商业模式而诞生的资源共享整合平台共合网，也已正式开通。