紫轩_在线百科全书查询

紫轩

紫轩——源自戈壁的葡萄美酒

甘肃紫轩酒业有限公司

甘肃省著名品牌；紫轩葡萄酒成为上海世博会联合国馆唯一指定葡萄酒；世博联合国馆指定甘肃“紫轩”为专用葡萄酒。

甘肃紫轩酒业有限公司（简称紫轩酒业）地处古丝绸之路中西结合部、万里长城西端的嘉峪关市，是我国西北地区最大的钢铁基地酒泉钢铁（集团）有限责任公司下属嘉峪关宏丰实业有限责任公司投资兴建的以葡萄酒酿造为主的企业。总体规划为年产中、高档葡萄酒五万吨，一期工程建设规模为年产优质葡萄酒一万吨。

公司自2005年6月17日开工建设以来，现已完成一期工程的建设, 建有压榨、发酵、储酒、灌装、研发中心等具有国际先进水平的葡萄酒生产设施，主要设备引进了法国压榨机、德国错流过滤机、意大利灌装生产线、法国和美国橡木桶，其中13700平方米的紫轩1号窖是目前亚洲单体面积最大的葡萄酒酒窖，可放置2.1万个标准橡木桶，陈酿优质原酒5000吨，目前已购置 7000个225L橡木桶和52个5000L橡木桶。

公司可生产干型葡萄酒、冰酒、利口酒、葡萄白酒（白兰地）等四大系列二十多个品种的葡萄酒。2006年荣获 “中国酒类流通诚信企业”称号，“紫轩”牌葡萄酒荣获 “全国名酒博览会金奖”、“2006年度甘肃省葡萄酒优秀产品”、“2006年度甘肃省消费者放心食品”、 “国家合格评定质量信得过产品（重点推广单位）”；2007年在北京举行的法国波尔多o中国国际葡萄酒与烈酒评酒会上，“紫轩陈酿赤霞珠干红葡萄酒”一举夺得大会唯一的特别金奖，“紫轩冰白葡萄酒”、“梅尔诺干红葡萄酒”分别获得金奖、银奖；2008年，“紫轩A级赤霞珠干红葡萄酒”、“利口酒”夺得了2008年亚洲葡萄酒质量大赛金奖；2009年，紫轩酒业葡萄与葡萄酒又通过了国内国际有机产品认证，特别是成为了迄今为止中国第一家通过国际有机产品认证的葡萄酒企业，填补了我国有机葡萄酒国际认证的空白。在2009年中国北京国际酒业博览会上，紫轩酒业公司作为甘肃省唯一一家参展单位，受到了业内人士的广泛关注和中外酿酒品酒专家的交口赞誉，中央电视台还为此进行了专题报道。在新中国成立60周年之际，紫轩酒业又成功地在北京人民大会堂举办了高端品鉴会。2010年，紫轩酒业作为甘肃第一家企业入驻上海西郊国际农产品展示直销中心，紫轩葡萄酒成为上海世博会参展产品。

公司5万亩葡萄种植基地地处祁连山北麓亘古荒芜、没有任何污染的戈壁滩，这里终年气候干燥，少于100mm的年降雨量和多于2500mm的年蒸发量，使这一地区的葡萄不受病虫害的侵扰。钾、钙含量极高的沙砾土壤，与波尔多地区的葡萄种植地极其相似，完全符合高质量酿酒葡萄对土壤高钾、高钙、低肥力的要求。日照充足，昼夜温差大，合适的有效积温使这一地区的葡萄积累了非常和谐的含糖量和含酸量；引自祁连山千年冰川的清澈雪水，质地甘醇，富含养分。经过精心选择的世界著名酿酒葡萄品种赤霞珠、美乐、黑比诺、霞多丽、雷司令、威代尔、佳美等，全部采用全球领先的以色列灌溉技术以及科学的施肥技术和全方位立体的科学栽培，表现十分优越，形成了国内酿酒葡萄种植的黄金产带。

紫轩酒业坚持高起点、高标准的名品、精品宗旨，与西北农林科技大学和国家杨凌农业高新技术产业示范区加强合作，产学研紧密结合，聘请国际葡萄与葡萄酒知名专家李华教授为顾问，聘请西北农林科技大学葡萄酒学院院长王华教授为首席专家，为紫轩酒业实行人才和技术推动战略，用高科技铸就国际名品搭建了一个良好的平台。

紫轩酒业以技术创新和管理创新为先导，先后通过了ISO9001质量管理、 HACCP食品安全管理、职业健康安全管理、环境管理等体系认证。所有产品严格按照国际葡萄酒组织（O.I.V）酿造标准和国家葡萄酒质量标准组织生产，在市场上逐步树立起了紫轩务实、重质、守信的品牌形象。2009年11月10日，中共中央政治局常委、全国人大常委会委员长吴邦国与副委员长李建国，在甘肃省委书记陆浩、省委副书记、省长徐守盛等领导的陪同下，视察了紫轩酒业公司，在品尝了紫轩冰白和典藏赤霞珠干红葡萄酒之后，欣然为公司题名。

“紫气通大道，轩辕肇华夏”，紫轩酒业将紧紧把握时代发展潮流，秉地理之赋，承文明之脉，展汉唐风韵，酿盛世传奇，共创美丽世界，共享和谐生活，努力争将紫轩品牌打造成甘肃和全国乃至全球的一张亮丽名片。

紫轩——紫气东来，轩辕后继。

“中国驰名”的背后

——探索“紫轩”的名牌之路

2011年，甘肃省仅有8件商标被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标，甘肃紫轩酒业有限公司“紫轩”商标名列其中。

至此，嘉峪关市凭借“紫轩”实现了全市中国驰名商标“零”的突破。

成立于2005年，2006年1月完成商标注册，同年6月进入市场销售……作为酒钢集团公司下属的非钢企业，“紫轩”面世迄今仅仅五年历史。对于市场集中度高、品牌认知难度大的酒类消费市场，“紫轩”如何在短短五年的时间内从一个默默无闻的无名小卒发展成为甘肃省万件商标“大军”中的“中国驰名”？品牌对于一个企业的发展来说究竟意味着什么？

带着探索求证的目光，记者走近中国驰名商标——“紫轩”。

【品牌经验】

抓“卖点” 高起点打造新生品牌

河西走廊被中外专家一致认为是酿酒葡萄种植的“黄金地带”，坐拥无与伦比的资源，却在产业化发展上表现得并不尽如人意。

2005年，乘着酒钢多元化发展战略“东风”，抓住独特的地理优势资源，甘肃紫轩酒业有限公司成立了，主推葡萄种植及葡萄酒酿造。

紫气东来，轩辕后继。带着美好的寓意，2006年1月，“紫轩”商标注册成功。如何让品牌在纷繁复杂的市场竞争中闯出名声、叫得响亮？

紫轩抓住“河西走廊、北纬39.6、葡萄绝版产区之一”这三大产区“卖点”，用独特、优质的用料选材来提升葡萄酒原料竞争优势，以无污染、无虫害、无农药的有机标准来彰显个性品质。祁连冰川融雪矿泉水，日照充足、温差大，唯一国际国内双重有机认证，以色列滴灌技术……一个个“名头”十足的竞争关键点，决定了紫轩自起步便具备了龙头“骨相”。

有了竞争“卖点”，还需“拔高”产品起点。国内“瞄”向张裕、长城标杆，国际“瞅”准欧洲名酒“大牌”，作为葡萄酒企业中一张“新鲜”的脸孔，紫轩虽然年轻，但从一开始就立足高起点，向国内国际行业最先进看齐，如种植基地+酒庄模式，产供销链条一体化；布局高端市场，产品高端化；体验营销酒文化，立足酒业观光游等，都为“紫轩”的名牌之路注入了“含金量”。

与此同时，紫轩公司发挥后发优势，在企业框架搭建上具备成为标杆榜样的硬件基础：万亩无污染、无公害葡萄种植园，单体酒窖“亚洲之最”，进口法美顶级橡木桶7000只……宏大的场景、强烈的视觉冲击、“之最” 的效应驱动，在品牌联想上又给人以企业超强实力与远景展望的巨大想象空间。

从“卖点”的选择，到企业起点的“拔高”，“紫轩”成为名牌在于把资源优势转化为竞争优势。

登“顶点” 广告宣传偕品牌助跑

“现在央视做广告的那款‘紫轩’葡萄酒是我们紫轩酒业公司生产的。”

当“紫轩佳酿、丰厚人生——紫轩葡萄酒”这句广告宣传语在中央电视台黄金时段播出时，不少酒钢人都引以为傲地介绍道。

任何一个新生品牌从陌生到被消费者逐渐接受，都需要一个艰难的历程，这一点“紫轩”也不例外。2007年，紫轩高调亮相糖酒会，业内引起关注；2008年，央视广告投放，引起国内经销商关注；2010年央视广告持续投放、利用世博舞台、获有机认证推动品牌提升，广告投放金额持续增加；2011年央视持续播发广告、重点区域广告投放、获驰名商标认定……当“紫轩”两字频繁“现身”电视和平面媒体中，越来越多的钢城消费者开始选择紫轩葡萄酒，“灌耳音”的方式也使省外消费群体的脑海逐步对“紫轩”品牌产生印象。

虽然广告并非品牌推广唯一渠道，但“广告是品牌的呼吸”这种说法尤其适应当今的市场竞争。在众多媒体中，央视无疑是媒体中的“皇室鳌头”。紫轩在自身盈利能力还不强大之时，在央视进行广告宣传，需要高瞻远瞩的战略眼光和吃透行业成功关键的决断。据了解，自2006年初企业开办到2011年获中国驰名商标认定，紫轩用于央视的广告费占到总体广告投入的七成左右，看似花钱简单，实则将“好钢用在刀刃上”。“紫轩”在央视的广告片中雪山、阳光、大漠等特色景观引人入胜，这是甘肃葡萄酒产区品牌的共同优势，用好用足它是打入外地市场、吸引外地消费者的关键，紫轩显然意识到了这一点并做得光芒四射。

从大手笔的广告投放，到登顶媒体传播最高点，“紫轩”的名牌之路在于不断累积品牌“印记”。

借“顺风” 巧用“舞台”助推成“牌”

2010年11月22日，紫轩酒业被上海世博会国际信息发展网馆授予“千年金奖”荣誉；2011年11月29日，“紫轩”商标荣膺“中国驰名商标”，12月再获“甘肃省名牌产品”称号……据统计，6年间，“紫轩”获得27个各类荣誉、称号、资格认证，平均每年达5个。

每一项收获的背后，除了紫轩人付出的心血和努力，还有很重要的一项“法宝”，那就是勇气。对于一个年轻的企业，初出茅庐的紫轩并没有选择“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，而是通过内开外闯，以极大的胆魄气势与社会交往，积极参与各类社会活动，不放过任何一个展示自己风采的机会：2010年，巧借世博会这一国际会展活动的影响力，实现“紫轩”品牌和商标在国人面前的精彩亮相，并通过世博场外宣传活动的实施，放大了品牌宣传及推广地效应；省内外组织“紫轩葡萄酒论坛”、“紫轩中国驰名商标新闻发布会”等较大规模的品牌推广宣传活动，“紫轩”的名声日益壮大。近年来，巧借全国或区域市场的经济、文化“大舞台”，紫轩为打造名牌不断铺垫基石。

俗话称，“酒好不怕巷子深”，而现今，在品牌竞争激烈的市场环境中，“好酒”不仅要质量好，而且要会“吆喝”。怎样达到众口相传塑形象？先要有“好酒”，其次是有好的“人缘”。

从建设初期至今，各级领导和各界人士曾多次莅临紫轩酒业公司考察指导工作，紫轩酒业没有放弃这样的机遇，适时借助消费领袖推广“紫轩”品牌。据了解，紫轩销售收入中很大比重来自依托酒钢和嘉峪关政府建立起来的人脉渠道，如各类政务与商务往来客人，“紫轩”品牌的快速成长也很大程度上借助了酒钢这些年的跨越发展和嘉酒地区的发展人气。

从积极融入行业和社会，到依托酒钢大平台拓展人脉， “紫轩”的名牌之路在于始终充满激情地寻找与消费者沟通的快速通道。

【品牌优势】

盯“驰名” 品牌的创效能力

有人曾说，创造效益靠市场，开拓市场靠品牌。从无名小卒到“中国驰名”，紫轩酒业在品牌建设的道路上从未停歇。

为了更好地培育、保护“紫轩”商标，早在2007年紫轩酒业公司就提出了创建驰名商标的战略；2009年，“紫轩”商标顺利通过了“甘肃省著名商标”的评审；2011年11月，国家工商总局网站正式公示紫轩酒业获得“中国驰名商标”称号……通过打造紫轩“中国驰名商标”，通过商标名牌战略的实施，增加“紫轩”品牌的含金量。

从2006年品牌初建无知名度，到业界内外享有一定知名度，再到获得“中国驰名”称号，紫轩的业绩随着“名气”逐步上升着：公司成立至今，紫轩成品酒市场销售量以年平均237.8%增长，与国内葡萄酒行业15%左右的增长速度比，呈现了爆发式增长、高速成长的态势；2011年酒类销售3772.7吨，产品遍及甘肃、西安、上海、北京、杭州、广州等地；销售收入与有近30年历史的莫高股份酒类收入大致相当，达到亿元规模……一个个令人啧啧称奇的数据，使“紫轩”这个名字日益璀璨夺目，光彩照人。而这一切，都离不开企业品牌建设的“软驱动”，正是品牌推广、策划和时尚元素的注入，才铸就了“紫轩”的硬效益。

——成立之初的紫轩酒业公司，仅赤霞珠、解百纳2款产品；2008年，上市6款产品，高端产品梅尔诺、盛焰上市；2009年，产品线达25款，典藏、窖藏上市；2011年，适时按季度推出紫轩系列产品有机佳美、利口酒、新喜庆等8种新品，产品线增加至55款，最大限度满足了不同消费者的需求……近年来，在产品同质化严重的市场形势下，紫轩主打“单一品牌下的主副品牌战略”，用多线产品占领市场，并取得了成功。

——2006年，紫轩酒业公司成立销售部，销售区域仅限嘉峪关市，以团购为主；2008年，启动全国招商，嘉峪关终端进一步完善、兰州及省外各市场开始建设终端；2009年，紫轩酒业公司经销商增加至42家，嘉酒、兰州销量提升；2011年，浙江、广东实现招商突破，渠道、终端数量增加，团购销量增长……通过拓展渠道力，在消费者心中占据心智资源，逐步扩大品牌影响力，“紫轩”成功了。

极短时间，成为中国葡萄酒品牌里的一颗耀眼的新星，“紫轩”成功了。

紫轩的成功不仅仅在于头顶上闪闪的“光环”，更重要的通过差异化手段在同质化的市场里，塑“牌”推广，满足消费者的特定需求，找到共鸣和契合。

这，就是品牌的最终价值。

【品牌思考】

“自己的名牌产品和知识产权是企业增强竞争力的关键。”温家宝总理曾这样指出。

作为一个企业，过去我们只生产市场需要的产品，这一点还远远不够，要在激励的市场竞争中站稳脚跟，还必须拥有自己的品牌。

从“紫轩”的名牌之路延伸到酒钢。近年来，钢铁行业产能不断扩大，钢铁市场的竞争异常激烈，如何在同质化的竞争中走出差异化道路？钢铁行业的品牌意识正在逐渐觉醒：各大型钢铁企业都不遗余力地展示企业形象，展示推广自己的品牌，给消费者树立良好的口碑形象，让更多的用户知道自己企业的实力。只有这样，企业才能在品牌竞争的今天更好地生存、发展。作为西北最大的钢铁联合企业，甘肃省龙头企业之一，酒钢并不缺少诞生品牌的土壤，拥有两三个叫得响的“牌子”实在显得微不足道。酒钢品牌之路究竟缺少什么？怎样将酒钢产品注入以“铁山精神”为主的企业文化，使产品具有酒钢品牌、印记，形成具有一定优势的自主品牌？如何扩大酒钢品牌的市场影响力，占领新兴市场？

纵观未来，紫轩还面临着打牢品牌基础、创新品牌文化、深化品牌战略的重任。

总揽全局，酒钢还肩负着在同质化激励的市场竞争中加大专利申请、规划品牌格局、实施差异化战略的使命。

名牌之路，任重而道远，唯有坚定信念，不断前行。（记者任聪）