月光下的收成

“月光下的收成”创作于二十世纪三十年代末，是李奥贝纳为当时的明尼苏达流域罐头公司的“绿巨人豌豆罐头”所作的广告。这则广告是李奥贝纳的成名作，奠定了他在广告业不可动摇的地位，也为广告创作史上又增添一个经典。 广告文案：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。

中文名：月光下的收成

外文名：Harvested in the moonlight

类别：广告文案

广告主：明尼苏达流域罐头公司

作者：李奥贝纳

简介

评论(李奥贝纳先生评 其他评论)

影响

简介

“绿巨人”的广告，是本世纪三十年代末期由李奥贝纳先生为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所写的广告。广告标题是《月光下的收成》。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥贝纳先生解释说：“如果用〈新鲜罐装〉做标题是非常容易说的；但是〈月光下的收成〉则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”

这是一则图片与文字有机结合创作而成的广告，整篇广告六分之五以上的篇幅是一张大图片，图片的最上边是那远在天际的月亮，它正以其特有的温柔，关切地注视着大地，因为在大地的某一个角落，绿巨人豌豆正在它朦胧的月光下紧张地工作：收割机在忙碌地收打，大卡车在来来往往地运输；其间人影隐然，忙碌非凡。看着这一派夜晚的繁忙景象，人们似乎闻到了豌豆蘸着月光和露水的清香。还有那泥土的芬芳。图片的下方是一粒粒新鲜硕大的豌豆的特写，它们盛在一个长方形里，圆鼓鼓，水灵灵，使人馋涎欲滴；图片的右下角，还有一筒罐头，在罐头的贴纸上，一个身强力壮的男子吃力地抱着一个粗大的豆荚，那豆荚足有半人多高，里面的豆粒大似西瓜；看着男子那吃力的样子，使人直想去帮他，把那豆荚中的豆粒掏出来，让他也轻松一下。若非是“月光下的收成”，哪有如此的硕大丰满；若非是“月光下的收成”，哪有如此的香醇新鲜！而又因为是在月光下，中、远景中的那些意象：操作中的收割机，行进中的运输车，各处忙碌的人影，及更远处那隐约可见的，是厂房，还是……一切都披上了神秘的面纱，一切都充满了诗情画意，任你想象，令人神往。广告的文案部分紧密配合图片，却只有几十个字：“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至罐装不超过三小时。”这是对图画的最贴切说明。

评论

李奥贝纳先生评

在1960年的一次讲演中，从三个方面论述了与固有刺激法相背离的做法，当然，他也是用罐装豌豆——“绿巨人豌豆”来做解释的：

(1) 用许多不证自明的事实做成一篇无趣味的自吹自擂的文章。李奥贝纳认为，有这种习惯的撰文人员可能会这样来写“青豆巨人”的广告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与装罐，保证使你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的， 所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”

(2) 用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。这不是一般的豌豆，这是青豆巨人，是蔬菜王国中的大绿宝石。意兴遄飞，把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握着更紧一点也不足为奇。”

(3) 炫耀才华，舞文弄墨。这类人会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它也不过与玉米粒那么大， 剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”

其他评论

李奥贝纳曾说：“当你成功地把表示图画的文字，同时把表示文字的图画放在一处，使他们双方说同一的东西，再加上首先你有某种值得说的东西，那你就很容易地得到一个好广告了。”这则广告正是“表示图画的文字和表示文字的图画双方说着同一的东西”，而李奥贝纳又首先有着“某种值得说的东西”：绿巨人豌豆没有其他语言能够解释或代替这篇广告的文案，人们只能看着画面上那独特的月光下罕见的收成，展开想象的翅膀，慢慢咀嚼这几十个字：他们从其夜晚的繁忙景象自然想到其“日间”更忙，而“无论日间或夜晚”的繁忙，为的就是使“绿巨人豌豆都在转瞬间选妥”，这样的产品当然“风味绝佳”，而“风味绝佳”并不是具体的口感，因此用一个省略号给消费者以无限的想象空间，让他们自己看着那月光下收打豌豆的美妙情景去尽情地想象那绝佳的风味、去补充潜台词；而每个人所想象的“风味绝佳”的内涵自然是不一样的，这就使得绿巨人豌豆具有了超群的品质；最后一句“从产地至罐装不超过三小时”。是对“转瞬间选妥”和画面中忙碌效果的数字证明，一种豌豆罐头的整个制作过程“从产地至罐装”，居然“不超过三小时”。不用“新鲜”二字形容还能用什么？这样的画面，这样的文案，使受众不觉进入美的境界，得到的首先是美的享受，而看完广告后自己就得出了结论：绿巨人豌豆，新鲜、好吃！最后，我们再看看这篇广告的点睛之笔、标题“月光下的收成”。它并没有平铺直叙地将广告所要表现的有关豌豆品质的词语用在上面，而是选择了一句耐人寻味、充满诗情画意的语句———月光下的收成。此语一出，顿使整个广告成为超俗拔尘的佳作，在消费者的心中留下了难以磨灭的印象。李奥贝纳本人对这一广告也十分珍爱，他后来曾这样评价自己苦思冥想而制作的这一则广告标题的独特之处：“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与浪漫气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”

影响

这则广告一经刊出，绿巨人豌豆罐头很快便成为美国家喻户晓的产品，销路随之节节上升。广告效果之好使得明尼苏达流域罐头公司获利丰厚，眼光敏锐而远大的公司领导看到了这则广告所创造的巨大的经济价值和美学价值，他要利用这则广告为这一产品提升的知名度拓展整个公司的业务，于是后来遂将 “明尼苏达流域罐头公司”名称直接改为 “绿巨人公司”。而 “绿巨人牌”豌豆罐头总能比其他品牌的产品卖得贵一些。