岳华平

岳华平 导演

2001年开始做广告，从美术，到文案，到广告公司创意总监，岳华平只用了一年时间；在2002年，岳华平为了实现自己的导演梦，辞职正式成了自己的导演工作室，十年中一路走来，从本土企业到跨国企业，从广告到电影，岳华平总是以他独特的眼光观察社会，不断给观众呈现出风格各异，创意精巧，充满人性关怀的作品。

作品

电影：山洼 －长春电影制片厂

电影：父亲是座山－北京金色时光

2002英国D&AD广告奖，是国内首个华人广告导演获得国际认可。

光大银行入选2010中国广告年鉴。

三星写意人生系列八篇

腾讯微博

facebook

光大银行－长大篇

光大银行－发芽篇

光大银行－颜色篇

光大银行－舞蹈篇

华夏银行－sohu－CFO对话篇

雀巢奇趣杯－Q少年篇

三得利黑乌龙茶－午餐篇

万达万千百货－邂逅篇

汽车之家－人车合一篇

李想－泡泡网－一个钢蹦引发的案例

爱国者mp4－新浪CEO篇（黄奕代言）篇

山城啤酒－欢乐在山城篇

浙江卫视形象

雅思中国20年

修正唯达宁－范明（邢捕头）篇

修正壮骨膏

三精口服液－唐国强篇

北京卫视形象－吴秀波篇

北京卫视形象－海清篇

泰山形象

番禺城市形象

安徽卫视石头记

北广传媒形象

访谈：

Cftvc：中国影视广告网CEO刘文渊

Y：岳华平

岳华平：

一个能让农民伯伯流泪的新锐广告导演

一个用零成本实现千万级投放的创意型导演

一个自称是岳飞第二十六代传人却找不到任何根据的鬼才广告导演

阳春四月，在他的中国原创广告重金属loft车间里，我们边喝茶边玩游戏，进行了一场说“人”，但不触及“性”的谈话。我将这场谈话整理出来，却发现谈话已经不是谈话，而是他一个人坚持，矛盾和挣扎，一个“人”的访谈录。

Cftvc：你拍的广告（泡泡网——一个钢蹦引发的案例），我拿给农民伯伯看，看完农民伯伯流泪了，我也把这个片子放在我的网站上，我就是想让别人知道，广告还可以这样拍，我很喜欢你拍的广告，我请你就这个广告，谈谈创作背景和过程。

Y：我可以让经营者有感触，真的没想到能让农民伯伯流泪，因为这个片子不是给农民伯伯看的，开始只是想能让做生意的大佬——泡泡网的客户能感受得到，做生意需要赚取利润，如果苦中作乐，一年到头来只保了本，等于白干了一场，这个乐也是很酸涩的。据我所知，某国内著名IT企业的销售经理完不成销售额是要剃光头的，每到年底清算时，他们排着队上断头台，我想泡泡网是一个可以选择的解决方案，在试着帮助那些销售经理，老板们达到他们的盈利目标。农民伯伯也是这样的，他们对待庄稼像对待自己的儿子一样，倾入了心血和感情，可最后的收益却少得可怜，怎么办？那就需要解决方案啊！做生意的人和农民是有通性的。（过程略）泡泡网交给我这个案子，首先上来说自己不懂，之前拿着他们给我的脚本内容是“昨天，今天，明天”这种创意模式，而且还告诉我，他们只有多少钱，我看了脚本，说这样的脚本，我是不拍的，除非我给你们重新想个创意，你得听我的。没想到，80后居然接受了，脚本没改，拍片现场他们也没人去盯片，由我在现场胡来，最后很顺利地，一次也没改就交片了。整个过程，我感到我很幸运，也许我以后10年，20年也碰不到这样地机会了。

Cftvc：一个成长中的IT互联网企业是拿不出太多钱来做广告的，我自己在这点上很有体会，我也想要零成本传播，你能给我零成本吗？

Y：零成本是瞎掰，肯定企业是花了钱的，只是花的少得令你难以想象，我可以向你承诺，好广告，播一次，顶十次。创意成本大大低于投放成本。像很多广告，只用投几次就够了，对于中小型企业来说，还不如把省下来的钱干点别的。

Cftvc：现在的企业在传播上会选择一些两头讨好的方案，这个你怎么看？

Y：可以理解但我不能接受，现在的媒体环境很复杂，传播成本越来越高，做事件营销越来越难，而扑灭负面信息的成本高得吓人，企业往往会趋向于选择更保险的方法！市场部要保险还是要绩效，这是个很大的矛盾，我只想说，保险的方案只会让你再多喘一口气，而死是必然的。

Cftvc：假如选择保险的方案是一种必然了，如何在这种必然下寻得做好作品的机会？

Y：企业就像一艘大船，开个几年都有向前的惯性了，选择两头讨好的方案是雇佣船长的本能，如果是这条船的主人，可能更愿意冒险。问题是，很多时候你都见不到船长，这是很可怕的。比如奔驰公司，有个脚本，讲一个小孩子在地里种小汽车，希望长成大汽车，这个故事很温暖，大、中、小企业永远都有识货的人，就看你和他的“道”同不同。

Cftvc：IBM广告里，号召大家停止空谈，开始创新，你如何评判？

Y：广告代理公司在传播上设立了很规范、很全面的一套风险规避机制，将传播风险层层化解，却导致传播的成本成倍翻番。但企业也是没有办法，产品的生命要延长，所以“安全”大于“创新”，我们很难看到新的观点推出了，更多地在做“追随策略”。

Cftvc：你很幸运，没有追谁！

Y：我很幸运，我遇到很多客户是互联网新贵，不是新贵，也很谈的来。典型的80后，他们把网络当面包，创意上希望我越变态越好，因为他们希望一下子就冒，出名的时间要短，像孙猴子从石头缝里蹦出来那样。

Cftvc：你如何看待已经逐渐变成主力的80后消费群？

Y：80后，76年到86年之间都是80后，这样就把我自己也划入了80后。80后也是人，是人就有人的通性，有传播力的广告总是在讲人的通性，满足人的基本需要，这种通性在网络下表现出来就是动物性。互联网之上是人性，互联网之下就是动物性，为什么黄赌毒拯救了互联网？就是因为人的动物性在作怪！80后究竟有哪些动物性，我们可以用“百度”搜下动物的求偶行为，看雄性动物是怎么展示他们自己的，比如雄孔雀通过展示自己漂亮的尾巴来讨得自己雌孔雀得欢心，小狗喜欢撒尿来划分势力范围——我的地盘听我的，谁打扰我就吠谁！和青春期要过没过的80后不是很像吗？动物的求偶行为和80后的行为有很强的“通性”。

Cftvc：你为什么喜欢自己写脚本？

Y：想拍出好的广告，脚本绝不能凑合，不能大概齐，黑泽明拍出那么好的电影，都是自己写剧本，我拍个30秒的脚本就更要自己写了，更何况很多创意人根本不具备写脚本的能力。

Cftvc：现在网络上到处都有你的作品了，你刻意做过传播吗？

Y：要是我去贴那些帖子，几十万个帖子我自己肯定会累死，虽然我拍的一点儿也不主流，一点儿也不广告，也不漂亮，但它得了奖，观众喜欢，达到了客户想要达成得目标，所以网络上遍地开花，上千万次的点击也是很正常的。

Cftvc：你认为的零成本传播本质是什么？

Y：我想，和目标消费群们讲些推心置腹的话，想他所想，多说些真诚的话，传播起来就比较不费力气了。

Cftvc：你已经过而立之年了，为什么还说自己是新锐？

Y：NBA火箭队的斯柯拉都28了，还是二年级新秀，没办法，入行晚。我当时一抬头，发现前面已经有好几个高山了，所以相对新；锐呢，是我比较前面那几个高山，某些东西已经超越他们了，这个东西不是那些在地中海晒过的太阳，在嘎纳喝过的香槟，而是我比他们更本土化。

Cftvc：你之前画过画，片子应该可以拍的更美，但你那些片子美术好像都不怎么讲究？

Y：我画了八年画，做了三年的艺术指导，两年的创意总监，我想我比很多广告人都更清楚，什么叫美术，艺术的价值要远远大于美术！

Cftvc：如何看待“得奖”的广告，和“实效”的广告

Y：如果某个广告人说自己从来不做“得奖”的广告，只做“实效”广告，我认为他在为自己的无能撒谎！用什么标准来衡量自己做的是“实效”广告，促成实效广告的要素很多，客户接受度、执行度、媒体投放的费用和规模、终端铺货的情况，这些要素全部满足的情况下才能达成实效广告的效果。做实效广告的广告人失败了大可以找很多借口来辩护“客户不接受我的创意啊，产品不行啊，投放量太小啊等等”，产品卖得不好，他大可以在脚下抹油溜之。而做得奖的广告就不一样了，衡量的标准的只有一个，用金狮子，银狮子，金铅笔，黑铅笔来表现你是一个牛逼广告人。现在的广告奖挺多的，牛逼的创意人，还是拿一个回来吧！

Cftvc：有很多人看了你的作品不相信能卖掉，说这样的创意是卖不掉的，那你是如何卖掉别人认为卖不掉的创意？

Y：卖掉这个创意我才有好作品留下，才活得有尊严，所以我舍命卖！

Cftvc：本土广告导演的竞争优势和劣势

Y：我不是第一个与非本土导演竞争的广告导演，我相信，前面的人体会到的东西比我深，我个人觉得本土导演的优势在于能够打持久战，你看看现在各大4A的广告公司现在还有几个非本土创意总监？将来的中国影视制作也是这样，技术和经验的优势会被时间洗得干干净净，洋务运动会存在，但不会太久。

Cftvc：如何看中国电视广告的现状

Y：我感觉整体偏假，高档生活就是party，酒会、宝马香车、时尚的产品就是小姑娘小伙子蹦蹦跳跳。大品牌的电视广告制作精良，内涵稍显空洞，比起泰国广告的本土化来，我们差了不止一步，技术赶不上，我们可以先把理解能力提高。我举个例子：瑞银（UBS)的电视广告。

UBS是为全球顶级富豪提供资产管理的金融机构，创意其实挺俗的，内容是瑞银的专家在为大佬们提供一对一（同步一心）的服务，几个场景中出现了不同的大佬类型，有做房地产的，有金融的，有油田的，有投资艺术品的。这个广告的导演有绝对高的修养，很好地理解了瑞银这个品牌特质，广告里所有的大佬只占画面的很小一部分，看不到他们的脸，都是背影或侧面。顶级富豪是神秘的，UBS要尊重他们的面孔，这意味着他们的资产安全，假如这个广告在中国制作，我们有100%的几率看到瑞银专家专业的笑脸的特写，70%的几率看到红酒和豪车，50%的几率看到高尔夫，30%得几率看到高级社交女，不用我说了，大家很快就会想到某个踌躇满志的代言人。其实，顶级大佬谁也不能给他代言。其他类似的还有很多，我就不一一举例了。

Cftvc：谈谈中国广告导演的未来（中间对话略）

Y：中国是个大市场，这是一个真理，不会在中国下血本的广告商是傻子。不过，将来的广告需要更多地的软性沟通技巧，硬广告会越来越少。因为人们看节目是收费的，他们可不希望在自己购买的节目中看到电视广告，那么，第一点是，影视广告更需要跟节目巧妙地融合。广告导演会有更多执导长片的机会。

web3.0时代很快就要到来，在线操作系统将伸展到媒体播放平台，视频广告将出现更多地互动形式，众多媒体平台会更加提高品牌的传播成本，并将不断摊薄电视广告的制作利润。广告导演会更多地借助到我们现在不会想到和用到的创意工具，会更了解广告和关心传播，更关注怎样为企业降低沟通成本。

快速发展中的中国，一个人得当两个人用，很多本土化广告代理公司的创意总监，美术指导是必须要加班的，非常辛苦。直接的结果是，我们的创意伙伴直接生活阅历贫乏，呈现的创意样式越来越教科书化，看了很多广告专业书，结果是变成广告考古学家。古人都说，行千里路，读万卷书，代理公司的创意伙伴们要打卡上班，行千里路要靠休年假的机会，太少了！广告导演可以更多地承担这一任务，广告导演的时间较自由，和代理公司地创意伙伴们互补一下，如邓爷爷说地：“在有生之年，到自己地土地上，走一走，看一看”。中国广告导演的未来还在于现在的内功练得有多深。

Cftvc：看你那些小短片，有点电影的趋势，那你准备什么时候拍电影？

Y：电影没那么神圣，我不拍电影。

Cftvc：在你之前中国本土涌现了几位很优秀的广告导演，“官方”都会认为他们拍的比你好，那你如何和他们进行竞争？

Y：这个问题很辣！这个我想说，有人爱吃上海菜，有人爱吃粤菜，这两种味道吃腻了的时候，他们会想吃点湘菜，而我做湘菜很拿手。

Cftvc：我不能吃辣的，但味道浓烈的湘菜我感觉得出来，谢谢你的茶，希望能看到你更好的作品。