网络整合营销的道与术

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作者：童佟，蔡京通，奉姝 等著出 版 社：机械工业出版社

出版时间：2010-11-1印刷时间：2010-11-1

ISBN：9787111320487

内容简介

网络营销的趋势是整合、互动和创新，其中“整合”主要体现在三个方面：传播媒介的整合、营销方法的整合、营销目的的整合。本书作者在大量富有创新性的网络整合营销案例中总结出了一套完整的网络整合营销方法论体系（“混沌营销”理论）来阐述如何实现这三个方面的整合，能帮助广大从事网络营销工作、产品推广/策划工作、负责企业经营和管理的朋友从纷繁复杂、近乎没有头绪的网络营销工作中解放出来，用科学而系统的方法为网络营销拨云去雾、保驾护航。

所谓混沌营销，就是一种完全基于网络营销工具的整合营销方式，即网络整合营销。

理解网络整合营销的5大特性：N2N传播特性、互动特性、媒体特性、技术特性、原创特性。它能帮助我们更好地理解互联网，更好地驾驭互联网的传播特性，这是网络整合营销的基础。

掌握网络整合营销的4种传播策略：确定网络整合营销的内涵、确定可营销的关键元素、营销资源的节奏投放、记忆的核心与碎片。它能让我们明确消费者消费的内涵是什么，能教我们赋予产品生命和内涵，能帮助我们找到产品与消费者之间的连接纽带——可营销的关键元素，能帮助我们洞悉消费者记忆的核心和碎片，以及合理而有效地掌控营销资源的投放。

作者简介

三位作者均是搜狐IT创新营销团队重要成员。该团队有资深的媒体人、营销专家，也有互联网交互传播专家、互联网内容运营专家和互联网产品设计专家。其中部分成员从事互联网传播、营销工作近10年，长期致力于网络整合营销的实践与研究。本书三位作者与搜狐IT创新营销团队的其他成员共同策划并实施了“红本女”、“酷库熊”、“斑马人”、“麦霸促销员”、“泡泡女”、“司马TA”、“省女玛利亚“、“史上最贵邮票”等大量富有创新性的网络整合营销事件，取得了骄人的成绩。例如，“红本女”被《华尔街日报》撰文报道。在业界被传为佳话。本书中的案例被很多营销培训机构和营销书籍作为必选的素材。 作为搜狐IT创新营销团队的核心成员，本书作者童佟从这些成功的案例中总结出了一套完整的网络整合营销理论(被称为“混沌营销”理论)体系。混沌营销理论体系已经被充分证明是富有开创性和先进性的网络整合营销方法论，它首次厘清了网络整合营销的混沌状态，为中国的IT广告行业创造了全新的传播方式，并被广泛接受、认可和推崇。

目录

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前言

第1章 网络整合营销(混沌营销)

1.1 什么是混沌营销

1.1.1 从整合营销说起

1.1.2 混沌营销——互联网时代的整合营销

1.2 网络整合营销(混沌营销)的五大特性

1.2.1 N2N传播特性

案例：汶川大地震中的互联网寻人启事

1.2.2 互动特性

案例：“偷菜”风靡全民

1.2.3 媒体特性

案例：乞丐“犀利哥”的幸运

1.2.4 技术特性

案例：滑遍全球的“轮滑宝宝”

1.2.5 原创特性

案例：“后舍男孩”掀起互联网原创热潮

案例：“斑马人”对联想IdeaPad U350笔记本创造的特殊内涵

第2章 网络整合营销(混沌营销)的传播策略

2.1 网络整合营销(混沌营销)内涵的确定

2.1.1 消费者消费的到底是什么

2.1.2 消费者所消费的内涵

2.1.3 产品既定内涵的扩散

案例：“麦霸促销员”对创维酷开电视内涵的扩展

2.1.4 产品内涵的创造

2.2 可营销关键元素的确定

2.2.1 可营销关键元素

2.2.2 互联网词汇

2.2.3 互联网形象元素

2.2.4 混沌元素

案例：红本女事件中的“红本女”

2.3 营销资源的节奏投放

2.3.1 为何选择节奏投放

2.3.2 如何做到节奏投放

案例：“司马他”事件中的分集投放

2.4 记忆的核心与碎片

2.4.1 记忆的核心

2.4.2 记忆的碎片

2.4.3 记忆核心和记忆碎片的整合与控制

案例：酷库熊事件中的记忆核心与碎片

第3章 网络整合营销(混沌营销)的传播渠道

3.1 话题索引的论坛传播

案例：北京电信“打电话赚钱”事件的论坛营销

3.2 人际索引的博客传播

案例：“红本女”事件中的博客营销

3.3 公信力索引的媒体传播

案例：“泡泡女”事件中的媒体传播

3.4 搜索引擎传播

案例：“IBM最贵邮票广告”的搜索引擎营销

3.5 网络视频传播

案例：“麦霸促销员”事件中的视频营销

第4章 网络整合营销(混沌营销)的传播方式

4.1 借势传播

4.1.1 什么是借势传播

4.1.2 如何借势传播

案例：“泡泡女”如何借助金融危机红遍全球

4.2 造势传播

4.2.1 什么是造势传播

4.2.2 如何造势传播

案例：IBM的“史上最贵邮票”的造势传播

第5章 网络整合营销(混沌营销)的效果评估

5.1 用户是否参与其中

5.1.1 用户自参与

案例：“酷库熊”事件中用户的火热参与

5.1.2 用户自创作

案例：“司马他”事件中的蓝精灵版“司马TA之歌”

5.1.3 用户自推广

案例：“酷库熊”事件中用户的自转载

5.2 动机与效果统一

案例：“酷库熊”事件的动机与效果

5.3 是否具有长尾效应

案例：“酷库熊”事件的长尾效应

第6章 网络整合营销(混沌营销)的典型案例

6.1 联想U110“红本女”论坛营销

6.2 联想S10上网本“酷库熊”情感营销

6.3 IBM“史上最贵邮票”造势营销

6.4 创维“麦霸促销员”内涵扩展营销

6.5 联想U350“斑马人”创造内涵营销

6.6 步步高“泡泡女”借势营销

6.7 中国电信“电话赚钱”借势营销

6.8 联想V450“司马他”娱乐视频营销

6.9 同方S30“省女玛利亚”论坛营销

附录 案例小说(完整版)欣赏及相关媒体报道

附录A “酷库熊”小说完整版

附录B “斑马人日记”全集(漫画集)

试读部分章节

第1章 网络整合营销(混沌营销)

1.2 网络整合营销(混沌营销)的五大特性

1.2.2 互动特性

网络互动是指信息传播端和接收端的个人或组织借助互联网工具实现的相互联系、相互影响、相互作用的动态信息交流。本书将从以下三个方面对互联网的互动特性进行介绍。

1.物理瓦动的网络实现

在日常生活中，我们与朋友和家人之问面对面的沟通实际上都是最直接的互动，本书将其称为物理互动。此类互动主要靠肢体、语言、声音、绘画、文字等方式来实现信息的传递和反馈。

报纸、电视等传统媒体只能单向地将信息传播给受众，受众在接受信息后只能将信息传递给身边的人，或就此终结。虽然受众可能会立即做出喜、怒、哀、乐的反应，或产生某些想法，但由于信息发布和接收的双方在时间和空间上存在距离，无法很容易地将信息传达给传播者，最终导致无法实现互动。

在网络上进行的信息传播活动，以信息传播者发布的信息内容开始，以信息接收者接受信息、做出反应并再次传播结束。在这一过程中，信息并不是单向传递，而是发布者和接收者会通过网络进行互动。

目前网络上的各类交互系统，包括SNS平台、博客、微博、论坛、具有媒体属性的门户网站，甚至包括类似淘宝这样的电子商务网站等，都可以利用电子手段实现物理互动，这大大提升了信息发布者和受众之间沟通交流的效果。

2.基于网络互动的新交流方式

人与人之间的传统交互方式，无论是交易、游戏、通信还是沟通，现在都已经在互联网系统中以模拟的方式被实现。互联网不只是能模仿这些功能，同时也还拥有许多传统物理交互所没有的交互方式。比如，开心网的用户可以在开心农场中互相偷菜，通过这种方式来实现与好友间的情感交流；QQ用户可以通过QQ绘画、发送表情、振铃等与好友交流感受。这些交流方式是互联网创造出来的，是互联网之前的时代所不具有的，并且这类交流方式在互联网中还在继续创新。