奢侈品壁垒

概述

奢侈品壁垒 - 介绍

奢侈品壁垒 - 奢侈品内涵

奢侈品壁垒 - 经典案例

奢侈品壁垒 - 表现形式

奢侈品壁垒 - 原因分析

奢侈品壁垒 - 现状分析

概述

奢侈品壁垒，指的是一些奢侈品品牌商针对消费人群所设置的人为限制，主要是指导消费受众群体对其产品的真正认识，所实行的各种限制措施。比如对消费受众的身份、地位、品质、修养等方面的限制。

奢侈品壁垒 - 介绍

“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。奢侈品在经济学上讲，指的是价值和品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值和有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。在很多人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。 如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这与有些奢侈品牌的文化理念和贵族气质相悖，于是有些奢侈品牌商设置了一些人为的限制，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

中央电视台的著名节目主持人芮成钢曾经在微博上大力批判说，我们中国人去法国买奢侈品的时候会遇到一种限制。很多中国人喜欢奢侈品，去法国买奢侈品包的时候，都要借助一些留学生的名额去购一个包。这种现象非常不正常，这就是典型的“奢侈品壁垒”。

奢侈品壁垒 - 奢侈品内涵

奢侈品壁垒

富贵的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯莱斯”汽车就有贵族车的象征。

看上去就好

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。

个性化

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

专一性

奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔卡丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。

距离感

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

奢侈品壁垒 - 经典案例

奢侈品壁垒

2008年10月11日，被习惯性称作“上海奢侈品展”的第三届富世峰会正式向公众开放。观众必须穿着正装才能进场，一位年轻女子因着装不符合要求而被拒之门外。 这次展览为期两天，门票上标明要穿“正装”，不过对于“正装”的理解，东西方文化存在差异。主办方介绍，此次展览需着礼服方可入场，牛仔裤、运动鞋是绝对不能进入的，而很多中国人认为只要穿着干净得体就行。主办方称，规定穿着正装是为了区分层次，提高富世峰会的品位及价值。 一名女大学生为了前来一睹奢侈品的风采，特意买了一条礼服裙，而一位年轻女子因穿着牛仔裤而被保安拒之门外，为此十分不满。

2009年网上流传一则消息，阿玛尼在中国大陆只把衣服借给章子怡。而某选秀歌手出身的明星出于喜爱豪掷千金买了某大牌的衣服穿戴，结果竟收到该品牌公关部的警告信，婉转表达的意思大致是：鉴于您的品位与气质和我们的客户群不符，您的捧场实际上影响了我们的销售，请您不要再在公开场合穿戴，否则我们将不再向您出售。如此说来，时尚又没那么神秘了，玩弄明星于股掌之间的国际大牌看重的无非是明星光环所吸引的金钱与势力。正如香奈儿女士生前留下的话：华丽的反面不是贫穷而是庸俗。

国际奢侈品大牌PRADA2010年七月拒绝接受中国商人陆强的收购事件，无疑给中国人泼了一盆凉水。PRADA在期间表现出的警惕与抗拒，被媒体指责为有“歧视”中国人的嫌疑，而PRADA似乎也态度傲慢，声称拒绝陆强的理由是：“交给中国人，会把品质、格调变差。”尽管中国人是当今全球最豪爽的奢侈品购买者，但奢侈品品牌却不容许自己的产品跟中国元素沾边。这就是目前中国品牌的现实与无奈。

在2011年的国际米兰家具展上，芬迪公司还提出了一个口号，不让中国人进入它的展区。

以上种种都可以称为典型的市场歧视，甚至我们可以把它归结为这些国际品牌并没有真正做好到中国来的准备，他们只是看上了中国人的钱。但是这何尝不是国际大牌们设置的一些“壁垒”，他们最担忧的，就是一旦产品泛滥，大牌的高端形象就会从天上跌到地球。

奢侈品壁垒 - 表现形式

奢侈品壁垒

“慷慨”的赞助

顶级的奢侈品牌给娱乐业提供过不少慷慨的产品赞助，却总强调：不要出现商标，也千万别把品牌名称写进最后的赞助商鸣谢里。这种慷慨出于两种原因：第一，和其他不是同一级别的赞助商一起出现在鸣谢栏里是种耻辱；另外，他们理所当然地认为，自家的产品无需声明也能被粉丝们一眼识别，而那些没本事慧眼识珠者肯定是还没够上消费等级。

“无情”的拒绝

不要钱的广告也不做？香奈儿就曾经无情地拒绝过某新创刊的时尚杂志白送的广告页。在时尚界，这类热脸贴了冷屁股的事并不稀奇，当事者也不会引以为耻，因为送顶级品牌免费广告的目的是，只有如此才有可能拉到次级品牌广告，比如，周大福会很高兴自己的广告页出现在万宝龙背面。

“霸道”的要求

作为全球顶级珠宝品牌，卡地亚给电影提供产品赞助的要求是，产品比主角更抢镜。比如，《色戒》里王佳芝因为一枚“鸽子蛋”大小的粉钻戒指最终一念之差放过了大汉奸易先生，这枚戒指是全戏感情爆发的关键点，而这枚道具戒指就是卡地亚提供的货真价实的六克拉古董钻戒，电影上映后，时尚人士凭着片中出现的六棱形红色戒指盒一眼就识别出其中关联。

阿玛尼在中国大陆只把衣服借给章子怡，但是，某选秀歌手出身的明星出于喜爱，豪掷千金买了该品牌衣服穿戴，结果竟收到该品牌公关部的警告信，婉转表达的意思大致是：鉴于您的品位与气质和我们的客户群不符，您的捧场实际上影响了我们的销售，请您不要再在公开场合穿戴，否则我们将不再向您出售。”

奢侈品壁垒 - 原因分析

奢侈品壁垒

以中国的奢侈品消费人群为例，大概原因有以下几点：

首先是中国消费者的消费心理给了国际大牌们傲慢的基础。据一项调查表明，在中国的新富阶层的概念中，要表现自己非凡的品位和身份，意大利或者法国原产和大牌LOGO两个符号缺一不可，而中国企业一旦持有某个顶尖品牌的控股权，很容易让人想起“中国制造”，这会让那些新富阶层们心里不爽，86%的中国顾客会因为奢侈品标有“Made In China”字样而不愿意继续购买，甚至退货。这让那些意图保持“高贵血统”的奢侈品牌们不得不小心地与中国企业保持距离，而这也加剧了中国企业走向奢侈品巨头的困难。

其次在是追求短期利润与维护品牌形象两者之间，中国代理商有一道无法解开的死结。绝大多数代理商会选择前者，而这对国际大牌们来说是最恐怖的想象。一些中国代理商往往代理多个奢侈品业务，却只有一两位人员来管理旗下十几个甚至几十个不同品牌的橱窗陈列，消费者从店铺外面看到的奢侈品形象，可能跟国内某个一线品牌的差不了多少。而据说奢侈品的直营店，往往会有二三十人的橱窗陈列团队，那些美轮美奂的华服陈列，向来往人群讲述着这个品牌的百年历史，让消费者不得不为此驻足。

也因此，当国际金融危机后，大多数人沉浸在中国企业收购国际品牌的“自豪”中时，有观察人士站出来泼冷水，要中国企业在收购中保持冷静。他们最大的一个担心，便是中国企业无法使他收购的这个国际品牌过往高端形象在中国得以延续。这并非杞人忧天。

纵观这些有意收购国际大牌的中国商人，在他们对媒体描述未来的设想时，无一不提到要在接手后进行多品类、多产品线的发展思路，也就是要在高端产品线的基础上，再延伸出中端产品线，以最大限度地挖掘品牌的潜力，从而赚取更多的利润。而这一点，恰恰是国际大牌们最担忧的，一旦产品线泛滥，大牌的高端形象就会从天上跌到地球。这就不难理解，为什么一些奢侈品牌会人为的设置一些壁垒了。

奢侈品壁垒 - 现状分析

2011年6月9日，世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。

2011年6月9日发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。

中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家，其中去年仅在欧洲中国消费者累计消费近500亿美元。报告称，截至2011年5月底，日本奢侈品消费仍居世界首位，占全球市场份额的29%，但日本地震对其国内奢侈品市场影响巨大。预计2012年2月至3月，随着中国传统节日春节购物高潮的来临，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。

针对奢侈品国内外价格差异问题，世界奢侈品协会有关负责人建议采取调整、细化相关关税及免税措施，制定奢侈品在华销售监管政策、规范奢侈品价格制定和销售环节，加强奢侈品知识保护等措施。报告发布当日，由世界奢侈品协会、中国贸促会贸易推广交流中心联合成立的中国奢侈品贸易委员会举行了挂牌仪式。中国贸促会贸易推广交流中心主任杨晓东表示，该委员会将承担促进消费升级、积极推动中国奢侈品产业发展，倡导健康、理性消费和维护消费者权益等职责。