电视覆盖率_在线百科全书查询
电视覆盖率
电视覆盖率也称电视频道覆盖率，指明确表示“能收到”该电视频道的某区域人数与该区域”电视人口“之比。公式表达为：某电视频道的覆盖率=某区域”能收到“该电视频道的人数/该区域“电视人口”×100%。
电视覆盖率产生的意义
无论是无线电视的电波、微波时代，还是有线电视的电缆、光缆时代，甚至是利用卫星终端传输的时代，受到传输技术、接收设备、地理位置、电视台的节目内容及受众的主观收视喜好等多种因素的交互影响与制约，电视媒体的节目信号不可能普及到所有的目标受众，必然会存在传输与传播过程中的盲点。因此，“覆盖”成为自电视媒体出现以来就密切相随的一个问题。换句话说，电视媒体需要通过售卖其观众的注意力以获得广告主对电视广告时段的购买，那么为了实现电视媒体自身的经济价值，首先需要获得电视观众的肯定，而获得观众肯定的一个最基本的条件，便是确保节目能够被观众所看到。显然，覆盖是实现收视与广告创收的必要条件，只有覆盖完成了，观众能看到了，其他一切才有可能，否则，所有一切都免谈。
作为反映电视媒体覆盖水平的首要指标，覆盖率是电视媒体价值评估体系中最基础的元素，反映出电视媒体发布的信息在实际上能触达到的区域范围和受众群体。对电视媒体而言，频道的覆盖率不仅是频道收视的刚性指标，是频道收视的基础性保证条件，也是广告到达率的决定性因素，决定了广告可传播范围的大小，是媒介选择的关键因素之一。
行业内关于覆盖率的定义与研究
行业内关于覆盖率的定义与研究主要分为两个阶段：一是简单的粗放型的覆盖率定义及研究，以媒体信号辐射面为研究对象；二是精准的细分化的覆盖率定义及研究，以媒体信息受众可接收为研究对象。以媒体信息可接收为研究对象的“覆盖率”定义在业界有两个可供参考的概念来源：一个是《世界传媒实验室》中对“电视覆盖率”的定义：某个电视频道或电视台所能覆盖到的地域范围在所考察的整个地域范围内的人口比例，其中接收到包括勉强能收看的电视频道。公式表达为：某电视频道的覆盖率=某地区能接收到该电视频道的家庭户户数/该地区所有家庭户户数×100%。另一个是当前广电部门统计中对“电视综合人口覆盖率”的定义：在对象区内能接收到中央、省、地（市）、县（市）电视传输机构以无线、有线、卫星等方式传输的电视节目信号的人口数占对象区总人口数的比重。计算公式表达为：电视综合人口覆盖率=电视综合覆盖人口/对象区内的总人口数×100%。在实际的市场应用中，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（英文简称CMMR）所一直沿用的“电视覆盖率”与这两个概念基本一致，并以此为调研基础发展延用了一套完整的覆盖率调研体系。
电视覆盖率的调研体系
无论是上星频道还是非上星频道，信号播出环节基本上不会对电视节目、广告等信息的传播效果差异产生影响。北京美兰德媒体公司（CMMR）认为，体现各电视频道传输范围最终差别的两个主要环节为：一是电视节目、广告信号的传输环节，以各类型有线电视公共网为主（也就是我们所说的“入网”）；二是电视节目、广告信号的接收环节，居民通过各种接收方式如有线电视公共网、普通室内外天线等收看到电视节目（也就是我们所说的“入户”）。
就频道入网状况而言，介于我国电视频道数量的不断增多及有线电视网络资源的相对匮乏，台网供需矛盾突出。2003年台网分离后，有线网络进入市场化运作，成为自负盈亏企业。网络资源的有限性让有线网络发现了商业运营价值，加之覆盖工作起步较晚的省级台不惜成本抢占市场造成恶性竞争，使得入网费用迅速高涨，已达到各电视频道难以承受的程度。有线网络资源的稀缺性与落地费用的昂贵，为各电视频道进入有线电视公共网共同设置的双重障碍，造成了电视频道在传播过程中的较大差异。
“入户”是导致电视频道传播效果差距的另一重要因素。电视频道传播过程中的入户差异存在客观与主观两方面原因，客观方面，由于电视用户所处的地理位置不同、家庭中电视机配置（如品牌、型号大小、使用时间长短等）的差异，以及所采用的电视节目信号接收方式存在差异，都会直接影响到电视用户对电视频道的接收，从而影响到电视频道的实际传播范围和传播效果；主观方面，电视用户多存在收视偏好，对某些喜爱的电视频道存在主动接收行为，同时，电视用户在日常收视过程中主动调台的比例相对偏低，由此就限制了一批新进入的电视频道的实际入户率的提升。
CMMR的覆盖率指标体系从“入网”与“入户”两方面着手，在入网与入户的研究当中又分别衍生出了一系列指标单元。这一系列覆盖率指标通过综合考虑某个电视频道在特定区域内的接收方式，各级有线电视公共网的传输状况，覆盖人群的规模、构成与分布，以及收视比例、忠诚比例、喜爱比例、媒介接触及广告收视状况、受众生活态度等附属指标，不仅能够帮助电视频道了解其覆盖及受众情况，并为进行后续的传播通路建设、节目编排及品牌推广提供可参考的资料，同时也能够辅助广大广告主和广告公司对所要投放广告的媒体进行有效评估。
电视覆盖率与频道运营的关系
通常状况下，覆盖率指标体系中的频道覆盖范围与覆盖人口是表征一个电视频道覆盖地区总量和覆盖人口总量的绝对指标，它主要指一个电视频道的覆盖规模，同时也是衡量一个电视频道传播力和影响力的基础性指标。与此同时，对覆盖结构、覆盖有效性的测量和深度挖掘频道覆盖价值也同等重要，对电视频道的覆盖推广及广告运营而言具有较高的现实意义和指导意义。某些电视频道虽然覆盖工作起步较晚，覆盖范围及覆盖人口规模均处于相对弱势，但其覆盖结构和覆盖价值非常清晰，所覆盖的核心受众群具有很高的传播价值，同时本频道的节目特色鲜明，针对性强，最终赢得了比一些早期的电视频道更多的国内众多知名品牌投放广告。覆盖率是电视频道落地的决策要素。而覆盖率正是各电视频道进行自身定位及制定各项发展策略的基础元素，它从根本上制约着电视频道对覆盖及落地策略的选择。
然而迄今为止，部分电视频道进行覆盖工作，并没有充分地与其频道收视、节目风格特色、广告收入等其他环节有机地结合在一起，在战略规划、运营管理到检核激励等各方面，并没有完全科学专业地运作。事实上，处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的电视频道，其优势覆盖地区、发展目标设定、市场前景、资源支持能力各不相同，各频道应该根据自身的定位和资源状况选择合适的覆盖策略、节目策略及发展策略，实行不同的覆盖管理模式，从而体现不同的覆盖传播价值。对频道覆盖进行测量为各电视频道了解其自身的电视人口覆盖状况及覆盖地域分布提供了数据支持，并对频道发展和节目调整提供了重要参考依据，覆盖率是频道品牌力的硬指标。
电视覆盖率与广告的关系
电视媒体覆盖不仅是电视台工作人员关心的事情，也是广告主与广告公司所关心和重视的。从市场营销的角度来看，电视覆盖相当于产品的铺货和渠道通路，是将产品销售给消费者的重要环节，代表着产品的市场渗透力和销售潜力。市场营销过程中，要保证售卖产品能被消费者看到并购买，首要工作需进行售卖产品在各级终端的铺货。电视媒体在本质上即是一种商业产品，因此在经营过程中也具有作为商品所拥有的一系列共性。而从广告传播与广告经营的角度来看，电视覆盖代表了该频道所搭载的广告信息的传播广度和所影响消费者的范围、规模乃至结构，是衡量该频道传播力、影响力和广告投放价值的重要参考指标。频道覆盖是广告到达率的决定性因素。一个区域性的媒体所能影响到的是区域受众，从而打造出区域品牌，因此针对性强、有效覆盖率高的专业频道，是专业品牌、区域品牌的重要传播平台；一个全国性媒体所能影响到的则是全国观众，对于塑造全国性影响力的企业而言至关重要。
电视广告传播的价值链表现为：信息流→观众流→消费流→资金流，其运行前提是信息流对目标观众的顺利到达，即频道对特定传播市场清晰而稳定的覆盖。覆盖率作为衡量电视频道传播力的重要指标也已经被越来越多的广告媒介人士所重视并运用到日常的媒介分析计划工作中,也为各广告主和广告公司选择、评估各电视媒体提供了一把利器。频道覆盖是频道收视的刚性指标，是频道收视的基础性保证条件，没有覆盖率就没有收视率。特别是在全国大部分还没有收视率的城市，覆盖率对频道价值评估的贡献更显而易见。将覆盖率数据与收视率数据、节目与品牌满意度数据有机结合后，可以更加深入挖掘一个频道的潜在传播价值，全面有效地评估频道的广告价值。
有影响力的电视覆盖率调查公司
目前，在中国覆盖率调查是一项独立的商业行为，由独立于电视台、广告主和广告公司的第三方机构发起进行。独立的第三方机构进行覆盖率调查的意义在于，能够摆脱相关利益者的自身利益导向，从而建立了公平、公正的基础，使得调研数据能够被使用的各方所接收。目前，在国内有影响力的电视覆盖率调查公司是北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR），它是中国专业的广播与电视媒体调研咨询机构之一，是北京美兰德信息集团（前身为国家统计局咨询中心咨询处）注册成立的全资子公司，目前拥有遍布全国省-市-县-乡各级行政单位的高校调研网络，是中国调研网络覆盖面较广的调研机构之一。CMMR长期致力于广播电视媒体基础数据的采集与分析，为传媒产业价值链的各个环节提供中立、科学、及时的数据支持与专业、深入的研究咨询服务。
1996-1999年，美兰德信息公司媒介研究部（CMMR前身）初涉电视频道覆盖调查业务，连续四年为凤凰卫视中文台设计并实施了其在大陆地区收视状况的系列调研。这一系列连续性调研协助凤凰卫视及时了解并掌握了其在大陆地区的覆盖及收视发展状况、了解自身的频道传播与广告价值，为凤凰卫视中文台的频道覆盖、节目推广及广告招商提供了强有力的数据支持和科学依据；而美兰德信息公司媒介研究部也借此积累了丰富的电视频道覆盖与收视研究经验，并于1999年7月至10月与中国广播电视学会受众研究委员会合作率先推出“卫星电视全国覆盖调查”项目。调查采用分层不等概率抽样法，首次对全国40个卫星转播电视台的覆盖与收视状况作了全面、系统、专业的调查，在全国共抽取41个城市（地区）和80个县，获有效样本4881户。2000年8月，受中国广播电视学会受众研究会委托，美兰德信息公司媒介研究部开展第二次全国上星台电视观众调查。本次调查以拥有电视机的3.22亿户计11.73亿人为调查总体，采用分层抽样法，在全国内地30个省、自治区、直辖市（不含西藏）抽取了45个城市、88个县，获取有效样本5642户。经过这两次调查，美兰德信息公司媒介研究部在拓展调研频道面（包括非上星频道如省级地面频道等）与指标体系的基础上，确立了其在电视频道覆盖与收视调研领域的专业地位与权威意义。CMMR全国电视频道覆盖与收视状况调研成为一项年度性的大型调研项目，年年开展，均获得圆满成功。
十年来，CMMR每年一度的电视频道覆盖与收视调研如实地反映了我国电视观众的实际覆盖状况和收视状况，对我国电视业尤其是卫星电视事业的发展具有重要的参考价值。此外，基于十年之久的调研经验与电视频道覆盖、收视数据累积，CMMR做到了对卫星电视频道、各省级地面频道、各重点城市地面频道、境外卫视频道等各类型电视媒体在各省份、直辖市及自治区的覆盖格局变化及竞争因素进行综合研究，为领导机关科学决策提供了全面而可靠的依据，同时为业界同仁及研究专家纵向把握我国的电视频道覆盖率发展形势提供了第一手的翔实资料。
十年调查历程中，CMMR不断改进并提升自身的调研内容与研究体系，在三个方面表现较为突出：
一是与时俱进，不断扩大调查范围。CMMR密切关注全国卫视频道的发展形势，对于当年新批准上星的卫视频道，一定要确保添加到调查范围之列；另外，还逐渐增加了对各省地面频道、境外卫视频道及付费电视等不同电视媒体类型的覆盖与收视形势研究，从而全面考察电视频道的覆盖人口总量及各频道的覆盖人口量，以及观众接收电视信号的通路方式和质量。
二是紧跟行业步伐，不断更新调查内容。在历年考察不同社会特征电视观众的收视习惯及收视偏好的基础上，逐渐增加对电视观众接触多种媒体的现状、电视观众的生活消费形态、以及电视观众对电视广告收视偏好和信任度等的专项调查。近年来我国数字电视发展迅猛，CMMR又及时增加了对数字电视的使用及态度、电视观众的生活消费状况等方面的调查研究，掌握数字电视发展第一线的数据资料，致力于为各电视频道提高节目质量、更好地服务于观众提供方向。
三是不断扩展调查点及样本量，尤其增加对农村地区的调查力度。在顾及各地域不同经济发展水平及文化差异的前提下，CMMR历年调查采用分层多阶段抽样方法，每个子层均按人口比例进行不等概率抽样。样本点的扩展及样本量的增加不仅进一步提高了抽样的精度，而且可以推算各电视频道所在省份、直辖市、自治区的总体状况。农村样本比例的持续扩大，则使调查能够直接反映农民的心声，有利于电视频道更好地为“三农”服务。
除此之外，CMMR还不断加强并完善电视频道在各级有线电视公共网入网状况的普查研究，从最初仅对卫视频道在城市有线电视公共网入网状况的研究，扩展到卫视频道在区县有线电视公共网入网状况普查，最终到电视频道在全国省、市、区、县各级有线电视公共网入网状况月度监测，全面了解各地各级有线电视公共网络的覆盖、整合与发展状况及各地区数字电视的推进情况，为各家电视频道的精细化覆盖提供强有力的数据支持；与此同时，CMMR的电视频道在全国各级有线电视公共网的入网状况月度监测也成为对一年一度的CMMR全国电视频道覆盖及收视状况调研的强有力补充。
历年的全国电视频道覆盖与收视状况调研都得到了有关专家的支持与帮助，以确保调研执行过程的科学性、规范性、严谨性和调研数据的准确性、可靠性，为业界提供具有绝对公信力的覆盖和收视数据。如问卷设计得到国家广电总局高级编辑赵水福，国家广电总局收听收看中心主任金文雄，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员陈崇山教授，中国传媒大学新闻传播学院博士生导师柯惠新教授，中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师喻国明教授，群邑媒介购买(中国)总经理张海鹰，实力媒体董事总经理郭志明等专家的指导。中国科学院数学与系统科学研究院的抽样专家、博士生导师冯士雍教授则负责制定每年的抽样设计，并对数据计算给予技术指导。
覆盖率调查每年的实施过程大致如下：4月-5月是调查方案和调查问卷设计阶段；7月中旬-8月中旬是现场实施阶段；8月中旬-9月底是问卷审核、复核、录入和汇总阶段；9月底-10月底，是数据运算和报告撰写阶段；11月中旬召开中国电视频道覆盖及收视状况调研成果发布会，公布当年的电视频道覆盖与收视状况调研成果。截止到2008年，全国电视频道覆盖与收视状况调研已经连续进行了10年，见证了中国卫星电视频道事业十年发展历程。
