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特产该窝里斗还是走出去？(窝里斗VS走出去各有各的难区品牌构建ＶＳ品牌扩张结壳与脱壳的路径)

品牌建设是区域特产的唯一出路

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特产该窝里斗还是走出去？

从北京的烤鸭到德州的扒鸡再到山西的陈醋，全国各地在长期的历史中形成了各种各样脍炙人口的特产。在一定程度上，这些特产是地方的名片，可也正是因为身上贴着地方的标签，所以资源专享度就低，每一个特产在当地都养活数量不等的企业。

作为农业品牌专家，李明利本人从四川到山西到南京，考察的特产企业不在少数，发现一个共同的现象是，不管什么特产，在产业内企业与企业间从来是水火不容的，轻则在言辞上互相诋毁，重则在市场行为上恶性竞争。

对此，不少企业家说了，如果不竞争，不窝里斗，自己就无法生存。对此，李明利本人认为，固然从市场竞争存在生态来说，不竞争就无法生存，但从一个长远的角度看，真正能支持一个企业长远发展的动力，绝不是窝里斗式竞争，而是走出去竞争。

窝里斗VS走出去各有各的难区

所谓走出去竞争，就是指离开区域，走向更宽广的市场去竞争。对此，有不少企业家抱怨：“我们也懂得走出去竞争，市场价值、容量更大更高，可一个特产怎么走出去呢？”在一定程度上，这类型企业家说出了特产生存的现状，因为有特产标签，所以根本不可能走出去；就算走出去，也只能灰头灰脸回来，因此，最终特产的竞争就成了窝里斗式竞争。

窝里斗式竞争从本质上，至少会有两种后果：

首先，从整个市场来看，因为在特定的区域内，所以市场容量有限。窝里斗式竞争如果方式、程度都严重，容易毁坏整个市场的基础，使市场产业生态被破坏。

其次，从企业来说，因为产品同质化严重，品牌标签属性基本相同，所以窝里斗就算再努力，从企业收益看也是非常有限的，并且，因为竞争的激烈，企业产品的附加价值容易被强度竞争制约，流于有量无利润的境地。

从好的方面看，窝里斗式竞争虽然对企业、市场都有伤害，但由于特产本身富有地方特色，容易满足当地消费者的需求，所以在一定市场规模支撑下，只要有自身特色，企业往往容易生存。

相反，从走出去竞争看，首先，从产品来说，由于其上有明显的区域烙印，走出去能不能得到消费认可，需要有效的消费教育，充满了风险；其次，从品牌来说，特产的属性就是小众，如果不去掉其本身的属性，特产很难实现品牌价值与更多人的对接；再次，从市场操作来说，特产企业如果窝里斗，尽管酷烈，但从本质说都是在家门口。从公共关系到成本，相对容易控制，相对来说，一旦走出去，正所谓“在家千日好，出门一时难”，如果操作不好，就充满了失败风险。实际上，市场上走出去失败的案例也绝不在少数。

同样，从好的方面看，走出去竞争，一旦成功，好处也与风险成正比。首先，从整个产业容量来看，走出去竞争就是从井走向了天，只要企业走对路，容量无限；其次，从品牌价值来说，在区域内，竞争是红海，利润有限，一旦走出去，就是从红海进入了蓝海，只要策划得当，产品品质过硬，一旦成功，就可以为企业迎来在区域内无法想象的价值提升；再次，从消费者看，在区域内，消费者心智是画满了地图，大多阶梯已经站满，而走出去，消费者心智是一张白纸，完全由企业引导；还有，在区域内，产业排序往往由于历史等原因已经定型，一旦走出去竞争，因为是重新布局，所以推品类还是推品牌，谁是领导者谁是追随，皆要重新洗牌，而这就为企业升级提供了机会。

综上所述，无论走出去还是窝里斗，其实都风险与机会共存。因此，关键看企业，如果企业热衷“老婆孩子热炕头”，就继续窝里斗；如果企业希望成就大业，实现长远发展，就需要走出去竞争。

品牌构建ＶＳ品牌扩张结壳与脱壳的路径

从目前特产企业走出去竞争成功失败的案例样本数据分析，特产企业走出去最常见的失败原因如上述是品牌属性的束缚，换个角度说，是品牌构建束缚了品牌的扩展。

具体看，一个企业一旦成为特产，不可避免在品牌属性上就要印上“特产”的壳。在一段时间内，这个壳会帮助企业完成品牌识别，使企业迅速成长。但到了一定程度，同样也是这个“特产”壳会限制企业产品品牌与更多消费者进行沟通。

因此，特产企业走出去竞争，最终要的是找到脱壳的路径。

脱壳路径严格地说因企业因产品而异。但通常来说，脱壳路径分为价值提炼、品类教育和品牌突破三大步。

所谓价值提炼，其是指特产立足自身产品，提炼能与更多消费者认知相对接的过程。在这一过程中，最重要的是情感对接点。比如，御食苑作为北京糕点特产在首都富有生命，消费者对其认知的基准点就是北京特产；但要走出去，企业数次尝试，都无果。方圆接手后，立足其产品本身特色，经过细致分析，最后将对接点由特产变为休闲小吃，并赋予皇家文化，成功实现了价值的提升和扩散。

但从消费者来说，仅仅对接点还不够。从消费者日常消费规律看，其消费的第一要素是品类，而对于特产，往往起品类也属于地方专有，因此，脱壳的第二部关键就是品类教育，也就是实现消费者对特产品类的深度认知。如豆豉，在一定程度上，其属于广西、四川等地特产，一旦走出区域，大多对其品类并没有非常深刻的认知。因此，只有先让其对品类的认知有了足够的了解，才能真正保证消费者对特产的消费习惯和消费频率的形成，进而保证企业的利益。

从品牌营销角度看，如果仅仅停留在品类教育上，虽然市场容量会有大幅度提升，但对于企业的利益并无专属的保证，因此，脱壳关键的一部是品牌的推广。只有将品牌与品类牢牢困在其一，企业才能与品类形成相互支撑，形成供应。康师傅与方便面，王老吉与果汁都是这样的成功案例，同样，特产也比例外。全聚德虽然因为餐饮的复杂性，迟迟扩展不成功；但并不代表其是因为代表了烤鸭因此名扬四海，相反，德州扒鸡、山西老陈醋倒是品类天下闻名，但却因为没有一个品牌做好品类与品牌的捆绑，而最终这一市场始终流于中庸。

在市场实际操作层面，要完成品类的教育，往往不是一个企业可以独立完成的事情。任何一个产业的兴旺都需要有一批企业的共同努力，特产同样不例外。因此，预期困守小区域打架，不如大家采取竞合的策略，共同走出去竞争，培育市场，做大蛋糕共享。

在李明利本人看来，只有采取竞合的策略，大家一起走出去与其他品类共同实行品牌竞争，从单个企业来说，才能因品牌实现市场价值利润的最大化；从特产本身行业，也只有这样，才能因为企业都走了出去，最后特产不局限，真正脱去特产外壳，成为新的长效畅销的品类产品。

品牌建设是区域特产的唯一出路

温总理在视察海尔时说过：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”日本首相在访问美国时曾自豪的说“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸”。品牌是国家的脸面，更是国家实力的支点，是国家发展的推动力。2006年，国家商务部组织的品牌万里行活动，从北京到河北，从河南到浙江，从江苏到山西等，在此次的活动中，积极参与的不光是全国知名的品牌，更多的是区域有影响力的企业品牌，这次活动的主要目就是发现地域品牌，支持区域品牌，使特色品牌走向全国、使特色产业做大做强。

幅员辽阔，地大物博，历史传统，民族习惯众多，区域地貌等等因素造就了中国各个区域都有自己的特色，包括食品、文化、土特产等，成就了有浓郁色彩的中国特色和百花齐放的特产行业。然而，“适者生存”的自然法则在特产产业一样灵验，有些特产已经被全国人民所接受，成为全中国的特产，甚至走向世界，有些则困于一隅，濒临灭绝，垂死挣扎。在品牌经济社会，特色产品只有建设自己独特的品牌才能把特色文化或产品发扬光大，也只有品牌建设才是区域特产品牌的唯一出路。

1、政府推动行业整合加速产业竞争。

行业整合的旋风正席卷特产行业，这是政府所想，也是民心所向。区域特产目前大多是中小企业和手工作坊，有几家甚至有数十家同样的企业提供同样的产品，造成行业混乱、市场分散，一直是政府部门思考的重点。

2007年“两会”上，温总理的报告中明确：发展区域龙头企业才是解决三农问题的根本。近年来无论从政府的政策力度还是资金支持力度，都在不断创造新高。对于各地的龙头企业，就必须要运用品牌的力量，快速实现跨越。

从产业发展的角度和顺应市场需求，为了实现规模化、产业化，组织统一采购，统一品牌已成趋势，在此中间必将会有能代表地方特色，有能力参与市场竞争的品牌受到关注和支持，形成品牌化效应，加速了产业品牌化的竞争。

2、意识＋速度＝产业冠军。

最先有品牌意识的企业才可能是最大的赢家，当所有的同类产品还在打擦边球、价格战、回扣战等一些比较原始的营销手段时，只要第一个把产品做成品牌，用品牌的思想来运作企业，就能赢得行业80％的资源优势和消费忠诚。

快鱼吃慢鱼，已成为生态法则，把优势转化为盛世，只有靠速度。

纵观中国的特产行业，各企业营销水平相当，同质化严重，要想成为产业冠军必须凭借敏锐的目光，最先发起攻势，树立品牌，抢占市场先机，抢先达到市场最大化，才能是市场的最大受益者。市场上的游戏规则永远是由先行者制定，先发制人，后发而受制于人。

3、产业优势必将被特色品牌所垄断。

市场竞争的加剧，任何一个企业都不得不面对这样一个不争的事实：每个行业都供大于求，众多的竞争品牌分争有限的市场资源。行业越成熟，这种现象也就越明显。这就像群狼争夺一块肉一样，肉是有限的，而狼却越来越多。要想让自己的品牌立于不败之地，致胜的关键已经不仅是如何取悦消费者，而是如何打败竞争对手，从竞争品牌的口里夺食。随着竞争的不断深入，品牌营销的关键是如何抢夺更多的资源，资源争夺与垄断将成为未来品牌竞争的焦点。“品牌垄断资源，品牌代表品类”。是企业发展的目标，也是市场的规律。

4、品牌比产品更重要。

特产行业，大多企业在一个地区，使用统一地域名称，销售着相同的产品，普通消费者根本无法区分。同质化是这几年来市场竞争中提及率最高的一个词语之一，在特产领域，只有树立品牌才能让消费者辨别清楚，产生信任和忠诚。

比如山东德州传统名特产，德州扒鸡，盛名天下，被誉为“神州一奇”、“中华第一鸡”，其始于清朝，传于民国，至今已有三百多年的历史，是北方整鸡卤制的特色名吃。但这道独树一帜的中华传统名吃，并没有享誉中外，也不是中国名牌、中国驰名商标，甚至在全国至今仍没有一个耳熟能详的名牌企业。德州人买扒鸡都到德州扒鸡总公司，但德州人有多少知道德州扒鸡总公司的商标是“德州”牌，全国又有多少人知道？且德州产的扒鸡都可叫德州扒鸡，根本区分不开。如果德州牌扒鸡一开始就不用“德州”牌，而是用“华一”牌，中华第一鸡，据了解德州扒鸡集团是注册了“华一”牌但并没有启用，“德州扒鸡”离成功就那么一点点，但并没有那么做。而是和其他上百家的小作坊共享品牌，低略竞争，混为一谈。同样是山东的企业：龙大粉丝，则是占尽了地理优势，一度成为粉丝的代表。

5、地方特产需换脑前行。

2006年是中国加入世贸组织的第五年，是中国贸易全部对外开放的第一年，从此中国将真正成为地球村的一部分，在家门口参与国际竞争。无论是国外的产品还是国外的理念和思想，都将没有遮拦的和世界同步接收，同时运用。

特产作为中国的传统产业将受到重大考验，在以前只关注产品、生产，逐渐转变为关心品牌，关心需求，关心消费者，将从生产产品为主导一步跨入以品牌为根本的营销急流，而且必须要适应。思想上的转变是最难得，也是成就品牌的第一步。

运作品牌必须谋定而后动。

6、只有用全国的眼光，才能决胜地域市场。

上海中欧商学院的校长有句名言：“你要想知道地球是什么样的，就必须站在宇宙的高度来看。”对于做市场一样如此，总在一个行业或一个区域呆久了，难免会迷失方向，感觉阻力大于动力，需要聆听第三方的看法，站在更高的高度，也许摆在面前的困难已经迎刃而解。

虽然对于中国绝大多数特产企业只是希望自己的企业能成为区域强势，但作为全球一体化的今天，世界早就成为平的，要求企业必须站在更高的角度来构思，站在全国，乃至世界的角度，才能称霸一隅，割据一方，成为特设品牌。

后记：

面对品牌时代的到来，特产企业已不是需不需要竖立品牌，而是如何给品牌定位，如何发展品牌，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，发展壮大。市场竞争宛如逆水行舟，不进则退，退则只有死路一条，慢进亦是死路一条。在太阳出来的时候，非洲草原上的动物就开始跑了。狮子知道如果它跑不过最慢的羚羊，它就会饿死。对羚羊来说，它知道如果它跑不过狮子，它就会被吃掉。对企业而言，亦是此理。市场反应速度决定着企业的命运，只有能够迅速应对市场者，才能成为市场逐鹿的佼佼者。在这“品牌为王”的时代，速度已成为企业的生存法则。