伯奈斯

是使公共关系由一种活动,一种社会现象变为一门科学的杰出人物.他从1923年出版第一部公关著作《公众舆论之凝结》,到1952年完成教科书《公共关系学》,使公共关系的原理和方法逐步形成一个较为完整的理论体系.他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作;通过"投公众所好"来实现组织的目标.由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道,被世人誉为"公共关系泰斗".

伯奈斯( Edward L.Bernays,1891—1995)出生于奥地利维也纳一个中产阶级犹太人家庭,是精神分析学家弗洛伊德(Sigmund Freud)的外甥,其对弗洛伊德的崇拜甚至到了一种不把舅舅引入谈话话题谈话就不可能真正开始的地步。和其舅舅一样,伯奈斯喜欢以为处于危机的公司提供咨询的分析家自居。他将舅舅的心理学理论运用于公关实践,大大影响了大众对事物的看法与种种观念,从而博得“公关之父”的称号,尽管这个称号颇受争议。这个颇富传奇色彩、才智横溢、口才好的有点儿过分的公关领域的思想家和哲学家,因为其忠贞不渝的自吹自擂冒犯了不少同行。奇人怪杰,为人嫉恨,为人不解,古今中外皆然。加上其行为乖张,难免使人不快,难免受到批评和指责。公关界历史学家Scott Cutlip对他的评价尤为经典,“用一句守旧的不太时髦的话来形容他,Bernays无疑是一个不折不扣的吹牛大王。”

没有人比伯奈斯更懂得宣传包装,更懂得如何扭转公众观念并将观念转化为实际行动了。极富创新能力、行为乖张的伯奈斯凭借其多项成功的公关策划建立起了庞大的客户群,它们是大名鼎鼎的宝洁公司(Procter & Gamble)、美国烟草公司(the American Tobacco Company)、道奇兄弟汽车公司(Dodge Motors)以及Filene''s Department Stores等等。早在1931年,其营业额就达到了100,000美元(1995年是1,150,000美元),利润超过了60,000美元(1995年时超过了700,000美元)。

作为公关领域的先行者,伯奈斯创造了无数神话般的公关传播事件。1928年,美国烟草大亨George Washington Hill启用36岁的伯奈斯为其开发女性市场。经过其“香烟VS甜食”运动,美国烟草公司当年的营业收入增加了3200万美元,幸运牌香烟“展现的销售成长率,比所有其他香烟加起来的还要高”。随着Hill想介入女性吸烟市场的胃口日渐扩大,1929年初,他召见伯奈斯并向其询问如何打破禁止女性在公众场合抽烟的禁忌。在其妻子Doris Fleishman的帮助下,伯奈斯说服了一些以前争取女性参政权的女子在复活节这个象征灵魂得到自由的假日沿着第五大道这条美国最具代表性的大街游行,并且手里拿着点燃的“自由火炬”幸运牌香烟。在公关领域,这场自由火炬大游行促销活动至今还是个“经典”,说其是吹嘘式宣传手法的登峰造极之作一点儿也不为过。

伯奈斯用来影响大众、尤其是女性对香烟和雪茄的态度的方法,也被他用之于改变大众对民选官员的观感方面。典型的例子是让“从断奶以后,就是吃酸黄瓜长大的”、个性严肃、不苟言笑甚至还有点儿阴郁的柯立芝总统(Calvin Coolidge)以极大的领先差距赢得了选举。

借着这些丰功伟绩,伯奈斯这位认为“大众就像黏土一样,任凭你怎么捏就怎么捏”的公关大师不仅改变了美国大众早餐的食谱、乔迁新居后房间布局的理念、也以其无所不在的巨大影响力改造着整个国家。

如果说艾维李成功地使公共关系成为一种专门职业,那么是伯奈斯把公共关系引向了科学研究,使公共关系在20世纪20年代成为了一门学科,使公共关系科学化、职业化,并将其纳入高等学校专业教育的轨道。1923年他首次在纽约大学讲台上讲授公共关系学,同年,又撰写出版了被誉为公关理论发展史上里程碑的著作《透视民意》(Crystallizing Public Opinion),表明公共关系已成为一门学科,1952年完成教科书《公众关系学》,使公共关系的原理与方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。伯奈斯凭借自己的理论和公关实践在公关领域度过了将近60年的职业生涯,把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来,并对公共关系理论进行了较为系统的研究,使之成为一门独立完整的新兴学科。

伯奈斯也是一个自相矛盾的人。尽管他大肆鼓吹容忍与民主的美德,却冷酷地对待办公室里的年轻同事;一方面为美国烟草公司的香烟进行大肆鼓吹宣传与促销,另一方面却为全国的健康观念奔走呼告;在为废除种族隔离制度、等级制度奔走时,其哑巴司机Jack却永远被之视为不可逾越的界限之外的另一类;他拥护女权,但是却经常把女性员工视同受契约束缚的奴仆一般。

中产阶级出身的伯奈斯,由于家庭背景赋予的天性,耽于中产阶级小市民的物质享受中,爱挑剔的贵族式的生活方式及观念在其头脑中根深蒂固。其每小时1000美元的巨额咨询费高的令人咋舌。最高法院法官Felix Frankfurter在给罗斯福总统的一封信中将伯奈斯描述为“腐蚀公众心态的专业的投毒者,愚蠢的剥削者,盲目自信者,自私自利者”。不管怎样,伯奈斯的“大吹大擂的科学”即将传统的新闻代理业务和心理学以及社会行为学结合起来的公关理念还是为其赢得了“公关之父”的盛誉,同时也被《生活》杂志评选为20世纪最具影响力的100位美国人之一。