传播现象

一、丰富多样的流行性传播现象

所谓流行，是指一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为①。全球品牌网2004年9月26日载孙景富先生的《从流行本质谈手机广告》一文指出：“一般的流行元素中，有属于风格、个性层面的东西，例如建筑业中的巴洛克、哥特式、洛可可，绘画艺术中的印象派、立体派等；有属于潮流层面的东西，例如最近流行的确良简约潮流；也有属于时尚层面的东西，例如时装发布会上发布的每年的流行色彩。如果把时间作为一个衡量的指标，个性、风格层面的东西没有时间限制，历久弥新。潮流的东西一般五至十年为一个周期轮回，时尚的东西一般一两年就过时了。”

根据流行的内容，日本社会心理学家南博将流行分为三类：物的流行——指与人们日常生活有关的物质媒体的流行，如流行服装、流行色等，大多经商品广告传播；行为的流行——指文娱、体育活动以及人们的日常行为方式的流行，如斗鸡、打太极拳、练气功、陶迪斯科等的流行，大多以群众的集群行为出现；思想的流行——广义的群众思想方法和各种思潮的流行，如尼采热、存在主义热、文化热等，大多经由舆论宣传工具直接或间接地宣传后流行②。

而从流行现象与传播活动的关系来看，则可以把流行现象区分为以下三部分：

一是非流行性传播现象，例如20世纪80年代一段时间城市里流行的摇呼拉圈，青年人中流行的骑山地自行车、流行喝红茶菌或其他某种饮料。

二是流行性传播现象，如流行语、流行歌曲、流行的娱乐方式等。

三是包含有传播成分的流行现象，现代社会，这部分流行现象所占比重是十分大的，因为但凡思想或精神性流行基本都属于传播现象，而物质性的以及行为性的流行性现象也往往含有炫耀、表现自我、传达思想情感的意味，如流行服装、流行发式、流行化妆方式、流行饰物、流行建筑方式、流行消费名牌等等。这部分中的有些流行现象其内容包含着非常明显的传播性因素，如化妆打扮、头型发式、流行色等等。

有一个非常有意思的现象是，2005年4月21日出版的《读者报》刊载了董懿娜、王唯铭、师永刚撰写的《百年时尚流行记忆》中“新时期二十年”的10种具有代表性的流行现象都与传播有关系或其本身就是传播现象：卡式收音机、邓丽君、傻瓜相机、琼瑶、旧军装与大裆裤子、崔健、朦胧诗、王朔、上网、大片③。

流行性传播现象广泛存在。主要的有如下常见的一些现象——

流行语。例如近年来在大学生中流行的一些词汇：“郁闷”——郁闷即精神处于烦闷状态，但有时似乎只要是心情不太顺畅就都可以说成是郁闷；“晕”——搜狐网2004年12月30日介绍，“多数时候写为ft，就是faint的缩写。这个词在大学BBS上面实在是太出名了，不论听到何等让人爆笑或痛哭的新闻，还是看到美艳或恶俗的照片，一个ft足可以表达你的一切反应情绪。于是，一个人找了个女朋友，开心得手舞足蹈，要ft；陪女朋友逛街购物，花去大洋若干，要ft；回头被女朋友一脚踢开，又要ft。反正就是见面就ft，天天都ft”。2005年，“嘉年华”一词迅速流行起来，不少户外广告都在使用这个词了。

流行艺术：如近些年来的流行音乐（港台风、西北风、摇滚风等等）、在年轻人中颇为流行的街舞、行为艺术等。关于流行歌曲，黄永桢先生在发表于2004年9月30日《广西师范大学报》上的《“重乎气质”与“贵于清绮”》一文中提出：“关于什么是流行歌曲，国内好像还没有一个清晰确定的概念。有人说，凡是在群众中广泛流传的歌曲，都叫流行歌曲。也有的专家认为，流行歌曲是与传统歌曲和民间歌曲相对的。这好像又把流行歌曲的范畴缩小了。我觉得，流行歌曲的范畴应该从两方面来界定，一是要流行，二是要有商业性。”而本文之所谓流行歌曲的意指，则可谓“凡是在群众中广泛流传的歌曲，都叫流行歌曲”。

流行性体语：我们曾经在全社会流行见面时握手，如今在中老年人中仍流行这种体语，而在年轻人中间面拥抱则成时尚。仔细观察，会发现生活中流行的身势、手势非常丰富。流行性物体语言：在这方面，不同时期不同的送礼时尚最能说明问题。又如首饰的流行既是物的流行，也是传播的流行。

流行色：如2003年12月11日中国袜业在线所载《解读2004春夏国际流行色》：“色彩代表人的情感活动和情绪变化的需求，流行色灵感来自色彩形象思维的探索。……”指出2004年春夏国际流行色卡共分五个主题色调，46只基本流行色。其中第一主题：沉思，蓝色系列，由8只色组成。第二主题：物质，黄调系列，由12只色组成。第三主题：矛盾，不同的红色和黑，由5只色组成。第四主题：非物质，灰色和紫红色系列，由13只色组成。第五主题：艺术，生动明亮的色彩系列，由8只色组成。并预测：“本季以中、深色为主，冷暖色调共存，从静谧与神秘中走向明亮活跃的2004春夏。它走过了2003年以中浅色略带深色的红、橘、绿、蓝等颜色为主的强烈对比色调，趋向平衡、静谧、优雅、协调，这与2003年整个国际形势与人们的情绪波动形成了一种巧合”，基于此，提醒“设计师要关注这一趋势，来制订2004年春夏产品开发配色方案，寻找新的亮点。”从这篇解读来看，我们可以清晰地看到流行色的符号性特征。流行色在某种意义上是社会心理或社会思潮的一种表现或反映。

流行传播方式或仪式：如大学生中流行过生日PATY，白领交际流行喝咖啡或喝茶，朋友交际中流行泡酒吧或举行小型宴会，如今过年过节流行在饭馆举行家宴等。一种传播仪式也许基本程式变化不大，但是其具体的表现形态则常常处在变化之中，在不断地迎合人们心理的变化，在不断地吸收某些新鲜的东西，时尚的特征往往就体现在这些最新的表现形态上。

几乎可以说，有多少种符号和传播方式，就有多少种流行性传播现象。

如果要对流行性传播活动进行进一步的切分的话，我们也可以从构成传播活动的诸环节来看流行性传播现象的种种具体表现。例如：

传播者：从广告传播的情况可以相当清楚地反映出，在我们这样一个时代，具有流行性特质的、经常成为广告代言者的。主要是各种明星——文艺明星、体育明星、，还有时不时因炒作而大放光彩耀人眼目的其他人士——某些少年作家、美女作家，以及某些社会名流——他们已经具有了超越其原有的身份地位的特质，而成为一种符号性人物。

传播内容：例如近些年来民间针砭时弊的顺口溜的流行，低俗手机“段子”的流行等。

传播媒介：例如有线广播的流行，不同型式的电视机的流行，VCD、DVD、MP3的流行，呼机的流行，手机短信的流行，个人手提电脑的流行等等。

二、流行性传播现象的特征

1、生命周期短。

根据孙景富先生的观点，如果把时间作为一个衡量的指标，个性、风格层面的东西没有时间限制，历久弥新。但某种具体的个性、某种风格形式在何时为哪一类人中的更多的人所喜爱，却是有时间性的，没有那种具体的风格形式是自古及今一直流行的，比如某种风格的服装。这种具有时间性的个性和风格其实还是潮流或时尚。潮流的东西和时尚的东西一般在较短的时间内就会过时。就流行性传播现象而言，也是如此，流行性传播现象有一个较短的产生、发展、高潮、衰落的过程。例如流行歌曲，某首流行歌曲往往风靡一时，之后就慢慢地衰退。所以流行性传播表现为不断地潮起潮落，仿佛走马灯一样，“你方唱罢我又登场”。

2、影响力大，一段时期被特定的人群强力崇尚。

流行现象包括流行性传播现象在其处于萌发期往往并不引人注目，但是因为其对人们的社会心理的契合，所以很快便会发展壮大，形成相当大的气候，像龙卷风一样，把周围的人们裹挟进去。使得人们自觉或不自觉地跟着潮流走。结果使得这股潮流日益壮大起来，又进一步把其他人吸附进去，从而形成循环式的壮大过程。在此过程中，一方面是人们对某种流行所表现的社会心理或思潮的认同，一方面是社会的从众心理的作用。这种双重的作用就使得流行性传播具有了十分强大的社会影响力。

3、群体性或社会性。

流行的群体性亦即社会性，流行的群体性特征是说：流行不是个别人的行为，流行是许多人的共同行为；流行的主体具有群体成员的特征；流行性现象反映了某一群体成员共同具有的社会心理、思想观念。就流行性传播现象而言也是如此。典型的如流行歌曲，如迪斯科，如街舞，如流行语，如各种流行的传播方式。

4、自发性。

流行的自发性是说流行是以某种社会心理为基础，为社会成员自然而然地认同和追随的结果，而不是人为力量就能够推动的。人为地推动对流行有作用，但不是决定性的作用，人为地推动必须以某种流行性现象得以产生的条件已经具备为前提。对于流行性传播现象而言，当然也是这样。例如文化商对某流行歌曲的推行，如果离开了特定的社会心理基础，即使再费力去推行也不可能达到所期望的效果。要使得某广告语成为流行语，也必须使之与某种社会思潮或社会心理相应和。当然这里的应和不意味着迎合消极落后的思想观念，这是必须注意的一条戒律。

5、盲目性。

流行的盲目性是说流行的参与者一般来说并不意识到自己是某种流行的参与者。流行的参与者较少有人会自觉地对其置身其中的流性进行具有超脱性的价值判断，他们往往认为投入到某种流行中是一种自然而然应该如此的事情，所以往往是全身心地投入某种流行的怀抱之中。其实如果某个人能站在潮流之外对一种潮流进行价值评判，那么他一般的就不会是某种潮流的参与者，起码不会是一个某种潮流的真心诚意地参与者，而更可能是一个伪参与者，因为这一般意味着他已经具有了另外一套价值观念或社会心理倾向。

三、利用流行性传播，服务于传播实践

在人类传播实践中，流行性传播具有十分重要的利用价值。无论新闻宣传、广告公关活动，都可以利用之以谋求更好的传播效果。在广告活动中，曾经出现过许多流行语，这些广告流行语大大提升了广告效果。那么传播实践如何利用流行性传播呢？我们可以主要的从利用的方式和应注意问题这样两方面看看这个问题。

1、利用的方式。

第一，是借用现实社会中的流行性传播现象，从事有关传播活动。

例如，在广告、公关传播活动中使用流行语、流行性图案以及物体语言符号等流行性的传播符号，借用流行歌曲、顺口溜等流行性的传播方式，使用流行性的传播媒介或传播者。如有的广告歌曲采用流行歌曲的形式，经过流行歌星的演唱，也成了流行歌曲。又如广告语使用琅琅上口的顺口溜的形式或对偶的形式也有利于使之流行开来。

第二，则是创造流行，使自己的传播活动发展成为流行性传播现象或者说使之具有流行性传播的特质。

如果能够使得某种传播活动成为一种流行性传播现象，那么它的强大的影响力会使之产生十分强大的传播效果。

例如，无论是自觉或不自觉，使广告传播活动成为一种具有流行性特征的传播现象，必然会使其影响力大大强化。在这方面，许多广告语的流行就是颇具代表性的例子。有学者总结分析了改革开放以来历年的广告流行语，这些广告语在一段时间发挥了十分重要的作用④。2002年第10期的《中国广告》杂志也曾归纳了1979年到2001年的流行广告语，其中有：“燕舞，燕舞，一片歌来一片情。”“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”“威力洗衣机，献给母亲的爱。”“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”“27层净化”。等等⑤。

创造流行的前提当然首先是要掌握特定人群的社会心理，进而要把握特定受众的传播需求。这就要求从特定的社会发展状况出发，洞悉其对一定的社会群体的影响。广告创造流行的另一条件当然是在形式方面要有时尚性。有许多广告就表现了在这些方面的努力。

2、需注意的一些问题。

第一，准确抓住特定人群的流行是最重要的。有些时候社会上的确存在某种流行性的传播现象，但这不一定是传播活动所针对的特定群体的流行，其对特定的群体也就不具备什么吸引力了。

第二，流行性传播也有一个发生、发展、高潮、衰退的过程。从传播学的角度看，最具有利用价值的是那些尚处于萌芽状态的流行性传播现象，即处于发生和发展阶段的流行性传播现象，因为这种状态的流行性传播现象具有广阔的发展空间；人们也往往把这种状态的流行性传播现象看成是最具先进性意义的传播现象，因此对之具有更强的肯定性态度。如果已经是高潮期，则此种流行性传播就已经不再具有新鲜性，并且面临着被新的流行逐渐所取代的趋势，因而其对受众的吸引力、感染力也会打折扣。

第三，特别应注意的一个问题是，利用流行性传播现象服务于我们的传播实践，应当注意当某种流行性现象已经到了它的高潮期后期或衰退期时，流行就会成为“俗套”。这时候无论新闻宣传还是广告公关，都要注意勿入“俗套”。如“一道靓丽的风景”一语，开始用的时候此语很富吸引力和感染力，用得太多了，便给人一种“滥”的感觉，就显得庸俗了，所以这时候利用之反倒可能会产生相反的效果。许多新闻使用此语便使人有一种落入俗套的感觉。

注释：

①沙莲香主编：《传播学——以人为主体的图像世界之谜》，中国人民大学出版社，1990年2月，第199页。

②沙莲香主编：《传播学——以人为主体的图像世界之谜》，中国人民大学出版社，1990年2月，第200页。）

③董懿娜、王唯铭、师永刚：《百年时尚流行记忆》，载2005年4月21日《读者报》。

④程士安：《难忘广告语——重读20年广告流行语》，载《中国广告》，2002年第10期。

⑤《中国广告20年流行广告语》，载《中国广告》，2002年第10期。

（作者为西北大学新闻传播学院教授、硕士研究生导师）